社群营销还能火多久

 
   “十点读书”公众号。

  
  “小小包麻麻”公众号。

    编者按 随着新媒体成几何倍数的增长，社群化已经成为新媒体的核心。图书社群营销及电子商务也必然在信息社会中拥有广阔的空间。据开卷统计数据，去年图书零售市场中，社群营销异军突起，已经成为市场中一股不可忽视的力量。

    在新的一年里，图书社群营销将呈现出怎样的发展态势？社群营销能否在童书外发挥其作用？物流等社群营销的弱项如何解决？《中国新闻出版广电报》记者对此进行了调查，以此为读者找寻答案。

    自2016年开始，随着人们消费理念、图书购买形式的渐变，基于社群的图书自媒体营销异军突起，逐渐进入图书销售市场的主流渠道。自媒体平台内容所带来的流量、品牌效应、价值观，不仅形成了新的商业机会，更带来了交易和消费的新格局。在这样的大潮流驱动下，各家出版单位纷纷增设自媒体平台，或与电商自媒体平台合作，“十点读书”“罗辑思维”“年糕妈妈”“凯叔讲故事”“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”“Michael钱儿频道”等多家与出版机构有密切合作关系的自媒体平台图书销量屡创新高。

    对出版机构来说，社群营销的强势地位越发突出，占总营销的比重近年来越来越大。2016年，中信出版集团旗下的全新儿童阅读品牌“小中信”在微信生态社群端实现的销售已经近亿元，社群营销在整体销售额中所占比例接近三成；二十一世纪出版社集团在社群电商实现销售码洋7000万元，截至目前，网络销售约占其总销售额的50%。

    社群营销的发展对整个图书销售市场来说备受瞩目，那么，在社群营销火爆增势下又潜伏着怎样的变化呢？除童书外，其他门类的图书是否也适合社群营销手段呢？社群营销为出版机构带来的是商机还是转型？传统线下出版机构在此刻如何寻找出路与突破口呢？带着这些问题，《中国新闻出版广电报》记者采访到了几位业内专业人士。

       整体格局发生变化

    图书社群营销最开始呈现出头部号力量非常大的特点已经不存在了，头部号和中部号、尾部号之间的差距在逐渐变小。

    据《童书亲子类自媒体研究报告》统计，2016年大V店图书供应商已达120家，年销6000个品种。接力出版社2016年与大V店“小小包麻麻”“童书妈妈三川玲”等30余家新媒体平台进行了合作，有50多种图书在这些平台取得了不菲的成绩。二十一世纪出版社在2016年年初联手“Michael钱儿频道”“经典图画书”“三联生活周刊”“科学家庭育儿”等几十个公众号，合作团购品种超30种。

    今年年初，中信出版集团与“十点读书”等多个公众号联合首发《DADA全球艺术启蒙系列·今日艺术》，到目前为止该书销售量达15万册。童书《小兔子睡不着》与公众号“小小包麻麻”“Michael钱儿频道”合作，近期已销售2万套，与“凯叔讲故事”合作的《凯叔选给孩子的99首古诗》，配上其精心打造的硬件——“小诗仙”MP3点读设备，套装销售近6万套。

    中信出版集团副总编辑卢俊接受记者采访时表示，社群营销的整体格局与侧重点正在逐渐发生变化。

    首先，图书社群营销最开始呈现出头部号力量非常大的特点已经不存在了，头部号和中部号、尾部号之间的差距在逐渐变小。”卢俊告诉记者，社群营销最开始的时候，头部号一天的销量可以达到十几万册、套书一两万套，而现在的头部号销量减弱到四五万册、三四千套。而如今的中部号销量也会达到两三千套。

    其次，社群营销中流量的整体变现效率在提升，随着时间的推移，做自媒体社群营销的电商和内容电商越来越多，总量上来讲已经大于只有头部号时期的量，“整体趋势上扬，单体优势在逐渐下降”。卢俊还谈道，此外，特别是儿童图书市场，可替代性较弱，同一题材有无数可替换的商品，由此带来的折扣、让利的力度变得越来越大。“被仿冒、抄袭、低端的仿制现象层出不穷，童书销售市场受到的冲击尤其大。价格竞争、折扣竞争、品质竞争的种种恶化是社群营销市场一个明显的特征。”

    前年，财经自媒体公司杭州蓝狮子文化创意股份有限公司被皖新传媒并购。在卢俊看来，像这样自媒体的社群营销公司被大型电子商务公司并购的可能性非常大。“2017年，一些自媒体公众号很有可能会被即将上市的母婴类、教育类电子商务公司合并、变现、整体上市。”

     童书最适合社群营销

    在社群营销发展近两年的时间里，除童书领域外，在成人图书领域施展的空间并不大。

    “特色鲜明、专业、读者群明确的图书更加适合社群营销，因为社群营销的目的就是把明确的、志同道合、同一类别的读者群体凝结在一起进行营销。”在人民文学出版社策划部主任宋强看来，童书销售之所以能够借助社群营销做得风生水起，主要是由于“妈妈群”是一个非常明显的群体。同样有针对性的经管类、培训类图书也比较适合社群营销。“文学类图书也可以借助这样一个手段营销，但效果上会弱一些，主要由于文学类图书的读者群体分众较大，针对性没有那么明确。”

    “社群营销的核心是分享和推荐，家长为学龄前的儿童挑选图书本身就是一门学问，不像选衣服、选鞋子那样只看尺码、颜色和款式，家长在给孩子选书的时候往往很迷茫。这时，社群营销电商不仅对图书内容进行了深度解析，并且很多公众号前期都会找适龄儿童试读，把最真实也是最有价值的信息反馈给读者。”二十一世纪出版社线上销售渠道负责人宋艳杰对记者谈道，尤其是少儿图书最适合社群营销，出版社和社群电商合作在推荐品种之前，应深度了解对方平台的粉丝属性，比如年龄段以及以往内容偏好，从而推荐更适合的品种。

    不是什么样的图书都适合社群营销手段。在社群营销发展近两年的时间里，除童书领域外，在成人图书领域施展的空间并不大。其他类型图书的读者在选择图书上的自主意愿要大于母婴、童书类，成人阅读具有非常强的自主选择权和判断力，这也就是童书能够最好地借助社群营销手段产生巨大效益的主要原因之一。

    “在成人图书当中，只有那些在图书形态上具有电子版不可替代性的艺术类图书是有可能跟社群营销合作取得成功的。空间不大，但不能说没有。”据卢俊介绍，在2016年，中信出版集团与自媒体平台“一条”合作的《S.忒修斯之船》一书，一天之内销售一万多套，主要原因在于《S.忒修斯之船》具有很强的电子版不可替代性，做工精细、艺术感强、仪式感重、从其他渠道获得信息的空间小，这样的图书才有可能跟社群合作，取得成功。

       物流不是一件小事

    不管在前期挑选、中期推荐，还是后期物流方面，社群营销整体来讲会形成一条完整的产业链。

    社群营销除在一定程度上受到平台、内容的制约之外，其后期物流、运输等方面的功能细化，产业链的健全、完善也不容小觑。

    “2017年想做好社群营销，必须在产品、物流以及营销上下更多的功夫，推荐品种要稳、准、狠，在最适合的时间为品种找到最适合的销售平台，做好后期的物流供应链工作，保证售后服务。”在宋艳杰看来，社群营销自身具有很多优点，比如单品效益高、容易打造爆品、账期短等，然而也存在物流运输等方面的问题。“很多社群营销电商还在发展中，是没有实体库房的，那么发货以及售后工作就落到出版社头上，而出版社之前主要是以大物流为主，在单笔销售的快递成本和速度上没有太大优势，售后也有些繁琐和复杂。

    对此，宋强也认为，很多社群营销的物流由出版社来承担，单本发快递给出版社带来诸多繁琐。解决物流的主要方法便是由出版社把书卖给自媒体平台，再由平台来负责销售。

    在卢俊看来，除平台自身解决物流问题外，还有一种趋势是交由专业负责商品流的电商来做，如“罗辑思维”的做法是把供应面交给京东来处理，自媒体平台只负责信息流的部分，商品流的部分交给京东来做。“这是一种大的趋势，社群营销最终都会把物流交给如京东、当当、亚马逊这些专业做供应面管理的公司解决物流问题，各司其职。社群营销自媒体平台主要负责为读者推荐精品优质图书，再通过流量变现。”

    “不管在前期挑选、中期推荐，还是后期物流方面，社群营销整体来讲会形成一条完整的产业链，逐渐走向理性化、成熟化。”宋强说。