亚马逊：营收稳步增长 实体继续扩张

亚马逊实体书店内景。资料图片

　　□本报记者 袁舒婕 编译

　　日前，亚马逊发布了该公司截至6月30日的2017年第二季度财报，随后召开了分析师电话会议，亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔沙夫斯基出席了电话会议，介绍了公司第二季度的经营和财务状况。从财报以及电话会议中的介绍可以看到，亚马逊的营收在稳步增长，同时其也将继续扩张实体书店的业务。

　　不断开疆拓土

　　亚马逊的总体情况符合预期，2017年第二季度净营收比去年第二季度的304亿美元增长25%，达到380亿美元。营业利润为6.28亿美元，低于2016年第二季度的13亿美元，下滑51%。净利润为1.97亿美元，而2016财年第二季度亚马逊净利润为8.57亿美元，下跌77%。

　　从数据对比可以看到，亚马逊的营收在稳步增长，但是净利润在下降，其主要原因就是亚马逊四处开花不断投资。除了众所周知的网络零售业务之外，亚马逊还在通过不断地投入来开疆拓土，比如继续开线下实体书店，比如进军数字内容领域，推出音乐流媒体、网络视频服务，再比如投资电影、电视剧等。

　　细分来看，亚马逊的零售产品的销售额在第二季度增长了16%，这其中包括了印刷图书、数字图书以及其他许多项目。订阅服务的收入增长了52%，达到21.6亿美元，里面包括了与亚马逊Prime会员有关的费用，还有有声读物、电子书、数字视频、数字音乐和订阅服务的收入。亚马逊旗下云计算服务平台AWS在第二季度的收入增长了42%，达到41亿美元，并提供了9.16亿美元的营业收入。云计算服务部门发布的数字使得该公司在本季度赢利最高。

　　展望第三季度，亚马逊会开设更多的物流中心，为第四季度的节假日高峰做准备，预计营收将比去年第三季度上涨20%—28%，去年第三季度营业收入为5.75亿美元。

　　继续做强实体

　　有媒体了解到，亚马逊实体书店在今年已经初步实现盈亏平衡。

　　奥尔沙夫斯基在电话会议中表示，他喜欢在实体书店这个渠道选择图书，而且这种方式也为客户提供了一个机会，可以看到亚马逊的Kindle电子阅读器、Kindle Fire平板电脑等各种设备。

　　奥尔沙夫斯基举例说：“比如在实体书店里，我们有一个精选书目清单，让人们有机会了解和体验我们的智能语音助手Echo等设备。我上周去了亚马逊西雅图的实体书店，发现1/3的顾客站在Echo设备周围，了解它的使用方式，并尝试与它互动。因此，我获得了第一手的客户反应，我想这就是实体书店现在带给我们的好处。”

　　奥尔沙夫斯基相信实体书店“是一笔很大的财富”，他不想缩小实体书店的规模，并表示亚马逊将继续使用不同的商店模式来对实体书店进行测试。“我们目前运营实体书店并没有把某种模型固定下来，我们打算继续试验，看看在不同的城市或者是在更多的郊区开设实体书店的话，会有什么区别。”

　　亚马逊实体书店正从黏住人的角度出发，用类似于兴趣推荐的模式去激发用户的滞留时间和购买欲望。亚马逊发言人德博拉·巴斯曾表示希望能够把亚马逊的实体书店做成一个赢利的业务。但也有其内部人士称，亚马逊的实体书店并不是希望顾客在书店有多少消费，更多的是希望顾客可以有比较愉悦的体验感，并且更加依赖亚马逊的品牌，好实现线上和线下的无缝对接。

　　争论持续不断

　　从开第一家实体书店至今，亚马逊对实体书店的探索已经走过了一年半的时间，但关于它的争论始终没有停歇。有人将其看作是对传统书店模式的一种新尝试，不求面面俱到，只是根据大数据来呈现最热门书籍，也有媒体认为其像一个机场书店，只卖热门畅销书，没有那些让读书人惊喜的冷僻奇怪的图书。

　　英国《卫报》发表了作者汤姆·麦卡锡的一篇文章《亚马逊实体书店将传统与现代有机结合》，文章提到，即使亚马逊实体书店在很大程度上是作为亚马逊的一个广告而存在，但它将网络零售商融入了现实的物质世界。文章还用了赛文故事出版社创始人兼出版商丹·西蒙的一句话：“在亚马逊销售的数亿种产品中，它选择在实体店销售图书有很好的理由。很多人在网上购买各种各样的东西，但书本未必是最主要的。很多人要触摸书本，想翻开看看里面的内容，以便去发现意想不到的东西。”此外，亚马逊正在与谷歌和苹果等巨人战斗，实体零售经验是苹果的战略核心，谷歌也已经开设了弹出式门店，并越来越专注于实体店，而书是亚马逊的发家产品，是与众不同的，这个优势是可以去发扬的。

　　《纽约客》发表了作者佳·托伦蒂诺写的一篇文章《亚马逊实体书店不是为读书人开的》，文章提到，亚马逊实体书店的存在远远不足以满足读者的需求，里面的图书只有3000种，小说类图书不到200种，仅仅是为了推销亚马逊网站上热门的图书，相比来说，位于曼哈顿的独立书店麦克纳利·杰克逊书店则拥有6万种图书。亚马逊极为看重的品牌黏性，四处可见的号召读者加入Prime会员的宣传，必须扫描一本书的条形码才能找到书的价格，还有“任由互联网评论侵入我们自己的图书购买计划”，这些都让托伦蒂诺觉得耗尽了她购买图书的乐趣。托伦蒂诺说：“可能我并不是亚马逊书店的理想顾客。”

　　（译自美国《出版人周刊》杂志网站、《纽约客》，英国《卫报》网站）