蚕宝宝成书店“吸粉功臣”

  



  在清远市新华书店里，许多学生来领蚕宝宝，为书店实现了引流。 清远市新华书店 供图

    探究各类营销风潮的实质，会发现读者的体验感是关键，这也是实体书店和网络书店差异化竞争中的秘密武器。对于大型的实体书店来说，较大的人流量和充裕的资金流，使得它们可以在书店装潢和营销活动类型上下功夫。但是对于中小型书店来说，这两个条件的缺失让他们“巧妇难为无米之炊”，只能另辟蹊径。

    广东省清远市新华书店就是其中的代表，2016年4月开始，它凭借“科普进校园——蚕宝宝养成记”营销活动，至今已吸引了10余所学校约3000名学生参与，让活动期间的图书销量提升20%，微信公众号的新增粉丝3000余位，成功地为书店实现了引流，提升了读者体验，塑造了书店品牌。

    营销方案源自亲身经历

    广东省清远市新华书店总经理侯恺明在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，蚕宝宝活动的缘起并非故意策划，而是源于自己的亲身经历：“有一天，我的小孩问我能不能养一只蚕宝宝，原来是学校安排了这个科普观察的作业，我一想，这有利于培养孩子的动手能力与责任感，就帮他从单位的同事那里要来了蚕宝宝和桑叶。”

    看着孩子欣喜的表情，侯恺明突然想到，如果让更多的孩子体验这个活动该多好，“我们书店工作人员的家里有这个条件，蚕宝宝和桑叶的来源不是问题，于是我们就想将这个活动的范围扩大”。

    在蚁蚕和桑叶供应保证整个活动物料供给无碍的情况下，清远市新华书店启动了“蚕宝宝”的营销方案。书店的目标群体非常明确，那就是在校的小学生。“四年级科学课本（上册）上的‘科学养蚕’一课，我们根据这个准备好活动方案提供给学校，有针对性地展开校园课堂内外科普体验活动。”侯恺明说。

    不出侯恺明所料，书店周边的10所小学接到方案后积极响应，学生得知后反响也很热烈。在这种氛围的感染下，书店准备好“蚕的一生”活动海报，店内张贴公示，同时提供给班级，让孩子了解养蚕的过程。

    书店还充分利用新媒体的力量，运用书店微信公众平台发布活动的信息，召集更多的青少年到店领养蚕宝宝。

    侯恺明还让书店做好相关图书读物推荐，并在展台上充分展示，让读者在养蚕的同时享受收获好书的乐趣，培养学习能力。

    书店学校家长三方联动

    2016年4月，“蚕宝宝”活动开始上线了，不过由于经验问题，活动的影响力并没有达到预期。今年4月，书店重新策划，以三方联动的方式，开始新的“蚕宝宝”书店营销活动。

    侯恺明告诉记者，本次活动以科普进校园为主旨，实际上也是阅读活动的一次强有力补充，因此学校的支持必不可少。在这次活动中，由书店免费赠送幼蚕到班级，保证将蚕宝宝分发给每一个学生，范围囊括了周边的所有小学。学校布置养蚕观察日记作业，要求家长监督辅导，也增加了老师、家长、学生的联动。

    读者到书店领桑叶喂养蚕宝宝，同时参加书店举办的晒萌宝、养蚕征文、参观养蚕基地等文化体验活动。侯恺明认为这样的活动可以充分地调动全员积极性，对于书店的品牌打造至关重要，“很多人以为新华书店还是之前的旧模样，这次活动刷新了他们之前的认识，也让他们意识到实体书店的不可替代性”。

    将活动转为可变现流量

    营销活动的最终落脚点不仅在于提升书店品牌，还在于书店的实际销售，如何将这次活动转换为可变现的流量成为关键。

    本次活动中，蚕宝宝粮食——桑叶是易耗品，书店抓住了这一特性大力营销。首先在微信公众号上发布文章，告知读者：关注书店微信公众号即可免费领养蚕宝宝及桑叶一份，而需要领取桑叶维持喂养蚕宝宝的学生和读者，可到店任意消费，即可免费领取一份桑叶（一周的量）或结茧蚕房。从蚁蚕到结茧，大约需要4周，读者需要到店4次才能领取完喂养蚕宝宝所需要的新鲜桑叶。同时书店建立微信交流群，让领养的读者在群内交流，并及时为读者在养蚕过程中遇到的各种问题提供解决方法。活动期间，书店微信公众号粉丝数量总共增加了3000多人，几乎实现了翻番。

    侯恺明说：“我们通过领养活动，增加了到店的人流量，并通过任意消费免费领取粮食和蚕房的形式促进门店销售。读者每周可到门店任意消费来免费换取桑叶，后期还提供蚕房，通过低廉的养蚕物料免费供给，增加读者反复到店的机会，增加销售机会。一个月的活动期，门店零售额增长20%。”

    这次的“蚕宝宝”营销活动让清远市新华书店尝到了甜头，让他们意识到营销活动有时不在于成本，而在于创意。这场家、学校、书店的三方联动，不仅读者的参与度高，而且普及了科学文化知识。“现在学生更愿意来书店学习，他们对于书店的认可也在逐渐加强。”侯恺明如是说。