徐震的狠招：如何让“局外人”消费当代艺术

　　艺术当代（以下简称“艺”）：徐震专卖店作为没顶公司直接经营的艺术品零售商店，它的创办理念和经营范围是什么样的?它与其他的艺术衍生品商店, 或者如艺术家向京、瞿广慈推出的“稀奇店”之类的属于同一个范畴吗?

　　徐震（以下简称“徐”） ：徐震专卖店的创办理念就是推广徐震品牌下所有的东西，经营范围是艺术品。你说的这些例子它们应该不是一个范畴。首先徐震专卖店主要是卖艺术品，而有些店更偏重艺术衍生品，或者说小型限量版艺术品，大件艺术品还是在画廊渠道销售，而徐震专卖店则完全做了整合，而且很可能以后店里会出现行为表演、戏剧等其他艺术形式。

　　艺：经营范围覆盖全产业链?

　　徐：对，唯一的区别就是它的销售形式把美术馆和画廊全部整合。

　　艺：换言之，我们能否将它视为用一种回到传统的商店形式来经营或者销售艺术品?它和一般画廊的销售形态又有区别?

　　徐：现在某些情况下也很难区分画廊、衍生品商店、美术馆中发生的事件，有时人们会觉得画廊的展览做得比美术馆好，更高大上一点，现在有的美术馆可能缺钱，需要和赞助商、画廊合作等等。我们并不太关注和传统画廊的区别，我们就是一个店，希望这个店以后做连锁店，最好开到国外去，那文化不就出去了吗?不一定非得走艺术家寻找大画廊代理，去美术馆做展览的道路。这十年来，观众的性质发生了很大的变化。我从1999 年开始做艺术，那时候几乎没有观众。画廊从业人员、美术馆都很稀少，到了2005 年以后，参与者逐渐增多，但还是以从业者为主，包括藏家，如今的艺博会参观者还是以从业者为主。而这两年，伴随着美术馆的迅猛发展，它的公共教育让更多专业以外的人开始接受当代艺术，我觉得这个对中国来说将产生基数上的质变，因此整个人群的拓展和兴趣的变化将会很不一样。我们针对的是这一批人。当然我们不只是面向他们，但是专业人士如今不必特意针对他们做设定。作为一个活跃了挺久的机构，你做了什么事情大家都会传播，都会看。

　　艺：你可能是希望这个店更针对大众，然后把整个艺术渠道全部打开。

　　徐：对。有一种观点认为，我们要参考西方的美术馆模式，学习它怎么做公共教育，如何跟观众的互动，但是如果我们亦步亦趋的话，再过三十年也走不过它，因此我们需要去尝试各种方法。中国现在是一个消费文化的时代，我们想借用这个消费性作为当代艺术的传播渠道，因为现在绝大多数人只有消费了(购买了)才会去相信这个东西，而不仅是买票去看展，徐震专卖店的目的是建立这个渠道，而非单纯的解决商业不商业、学术不学术的问题的问题。

　　艺：你的这几个步骤，在很大程度上还是把握了消费时代的命门。

　　徐：我觉得国内的体制不健全，但对此我们不能只是等待，有一点条件，能做多少做多少，我自己对徐震专卖店的期望还是蛮高的，现在刚刚起步，一步一步来。

　　艺：你刚才谈到这个一步一步来，记得2016 年上半年你做了一个叫“香格纳超市”的项目，这是个进入社区的展览。再往前你做过《艺术超市》的作品，从一个超市到专卖店，从作品、展览中的观念到最后的实体营销店，你能否介绍一下这个思路的发展过程?

　　徐：原来那个超市有它自身的语境，只是在美术系统内生效。当时的起因是西方艺博会或者西方藏家买中国当代艺术作品的原因是你来自中国，这是一个大背景，所以我们就讽刺这个点。我把中国的货品运过来，里面的内容去掉，我说这是艺术品，你们是否也会买或者认同它?果然大家都很认同它，但那是2007 年，后来2014 年我们在尤伦斯做过一次，我发现观众的反应不一样，因为语境不同了，但观众还是觉得这个东西是有趣的，所以我就想要不我们在上海开店。最初计划开两年左右，但最终因为种种原因开了一个多月就结束了，但这一个多月里面我觉得各界反应非常强烈，很多人会下了班特地来看，本来我们很早关门，后来不得不很晚关门，这充分说明了市民很“无聊”。

　　艺：也许是他们对新的东西感兴趣。

　　徐：未必。我们不要用我们的专业性去限定别人，艺术圈容易有这个心态，觉得自己很专业、很精英，你看不懂是你的事情，我们自己造了很多知识壁垒，所以我觉得中间是一个渠道问题，不是所有的艺术都需要专业背景的，绝大多数是所有人都可接触的，只是接触不到。第二就是大家要调整心态，互联网时代每个人都可能是某种精英系统里的精英，知识传播、接受的方式被改变，人的脑子结构自然就变了，作为一个资深的从业者，我确信艺术的生态肯定会被改变，因此与其等别人砍翻自己不如自我革新。比如前不久还有人建议我们先开网店，但是我觉得这代人他对艺术品消费的认知还有局限，必须看原作消费。

　　艺：这其实也是消费心理。对网络消费它还是有一个玻璃天花板的。

　　徐：对，我觉得是一代人的问题。比如像我们这种放法，四种作品放在一个墙上，对老艺术家来说是不能接受的，他觉得一堵墙一个作品就可以了，而你们放了快二十个作品了，但对我们来说我觉得这是尝试，蛮好的。我觉得作为艺术家，作品质量保证就行了，我干嘛要去保证一个“端着”的姿态?态度体现在作品里就行了，作品不献媚不就行了吗?我觉得这是艺术家的基本素质，过度的矫情会惹事，会让人觉得艺术家无法沟通或者高高在上太精英，所谓的金字塔不就是这样造成的吗?

　　艺：关于过度的矫饰，我们觉得你在龙美术馆的展览上就开始挑战近五十年以来确立的美术馆的展呈方式了，而这种挑战从某种程度上说也是回归。其实最早美国大都会美术馆中国部的展呈也像杂货店，一个大玻璃柜子里几百个瓷器放一块儿。所以我们觉得关键的不是陈列形式，还是自我的定位。比如在上海也有利用“菜市场”里的摊位展示艺术的空间，但是与徐震专卖店的区别在于，前者是在一个商业氛围内做艺术空间，而徐震专卖店则是用一个商业零售的方式去“贩卖”艺术。

　　徐：对于面向大众的推广，也有人在尝试不同的方法，包括线上的。一些线上平台点击率很高、粉丝很多，但是它的问题在于介绍的艺术太浅，这就决定了在你的受众群里就始终只能介绍毕加索的八卦，或者古罗马神话里的“段子”。我们也希望有浅的，但是得保证一个质量，我也有深的，但是要教你怎么去看，我们希望这个店慢慢地能展开很多新的问题，所以我们的工作也会被改变，我一直会有新的想法、新的课题，工作、创作的角度都会变的。

　　艺：一直保持一种自我更新很重要，尤其是艺术家，到了一定阶段往往容易用自己的核心理念去套所有的不同的媒材，而不是自我更新。