临渊羡鱼 归家织网——从韩国经验看文化遗产传播与电视综艺的结合

　　自1958年5月1日北京电视台(中央电视台前身)节目试播以来，电视媒介这一现代科技的产物，以其试听结合的直观性、瞬时传达的及时性、受众群体的广泛性等特点在我国得到迅猛的发展。即便在网络等新兴媒体的冲击下，其受众数目仍高居各类媒体榜首，成为我国普及范围最为广泛的大众传媒。如何利用好电视平台进行文化遗产宣传、推动我国文化事业发展，愈加受到学界与社会的关注。

　　另一方面，在文化事业大发展，社会公众对于文化遗产传播更高需求的背景下，我国相关电视节目不仅有了关注角度、表现方式各不相同的形式，而且制作手段、形态和质量已有了巨大飞跃，显示出自身对于文化遗产宣传的重要作用和潜在价值。其中秦陵考古新进展、海昏侯墓考古发现等的新闻报道、现场直播;《国宝档案》《考古进行时》《东方帝王谷》《我在故宫修文物》等一系列高质量的纪录片、专题片;《鉴宝》《华夏夺宝》等收藏类节目的广受热议，都是我国文化遗产与电视传媒结合的具体实践与结果。

　　然而在这种蓬勃发展的局面下，我们仍需冷静面对一个尴尬的现实——我们的受众真的是全体社会人吗?答案却是否定的。

　　来自观众研究的大量数据表明：“人们很少不厌其烦地观看特定的节目”“有避免观看费神的节目的倾向”，而且“观众的注意力和欣赏水平往往是相当适中的”([英]尼古拉斯阿伯克龙比，电视与社会[M]张永喜等译，南京大学出版社，2001年)。我们现有的文化遗产类电视节目即便本身面向全体受众开放，其长期以来“文化普及”“历史宣传”“科学教育”等定位，不自觉间便为自身打上了“高冷”“严肃”等标签，从文化素养、知识积累等方面对受众进行自然的要求和选择。更进一步来说，在我国，无论是文化遗产在新闻节目中的传播，还是文化遗产在收藏类节目中的传播，抑或是文化遗产在专题片、纪录片节目中的播出，它都有着极为明确的目标观众——对文化遗产感兴趣的人。根据美国探索频道亚太区总监夏纳的说法，那些坐在家里手中掌握几十个候选频道的观众，可被称作冲浪受众。冲浪受众在没有确定观看需求的前提下，会在一分钟左右的时间里就判断出某个频道的节目是否就是自己要看的内容。这也就意味着除了先前描述中文化遗产传播目标观众的收看群体外，更为普遍的普通大众都将以“冲浪受众”的身份，对电视传媒中的文化遗产节目采取一种观望、选择，甚至远离的态度。

　　那么文化遗产节目应该放弃电视冲浪受众，转向指向更为明确的媒体形式吗?轻易放弃大量冲浪受众的做法过于草率了。刘葳先生在《文化遗产在电视媒体的传播》一文中指出，电视媒体节目形态多元化的发展让文化遗产信息的传播更加直观、形象。在这种多元化发展的趋势下，文化遗产宣传是否存在更切合大多数人需求的电视媒体结合方式呢?从这点说，有着相似文化背景的韩国或许能为我们提供一些经验上的参考——综艺节目。

　　收视灵药  不二法宝

　　综艺节目，一种娱乐性的节目形式，通常包含了许多性质的演出，例如音乐、舞蹈、杂技与搞笑等类型。自2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》引进韩国综艺版权并大受欢迎以来，韩国综艺节目逐渐成为中国电视发展中一个不可跳脱的话题。无论是东方卫视的《花样爷爷》《两天一夜》《极限挑战》，湖南卫视的《花儿与少年》《真正男子汉》，浙江卫视的《爸爸回来了》《奔跑吧!兄弟》……如果细细观察此类热门节目，我们不难发现这些节目几乎全都是顺着“韩流”飘来的舶来品，即从韩国电视台购买版权并加以翻拍或跟某些韩国热门节目有着千丝万缕的联系。

　　内容通俗易懂、受众群体广泛、编排结构明快、不要求注意力高度集中以及明星娱乐效应等特点，使得韩国综艺形式在中国电视市场大行其道，也让这种“借鉴”在业界已成为公开的收视灵药，制胜的不二法宝。

　　但如果因此就将韩国综艺节目简单归为娱乐至上的话，恐怕就被表象所欺骗了。韩国综艺节目虽托借娱乐的外壳，但其背后精髓仍以本国文化遗产作为内核，或者说在综艺节目中充分融合本国文化并进行自主创新。几乎每一档韩国综艺中都有对韩国传统、礼仪、文化遗产的宣传。例如SuperJunior在录制《Fullhouse》时就邀请两位外国嘉宾前往景福宫参观，讲解文房四宝的使用并实际体验;《RunningMan》在2015新春特辑中大力宣传韩国的泡菜文化;《超人回来了》里三胞胎变身成均馆儒生，学习传统礼仪。

　　除了上述针对某一文化特色制作的特辑外，韩国综艺节目不会放弃在细枝末节中对于本国文化的宣传和推广。例如，但凡出现力量对决，就会优先考虑韩式摔跤，其来源实际上就是韩国非物质文化遗产——江陵端午祭中庆祝的传统运动。通过电视综艺节目一遍一遍富有趣味性的展示，一次次富有感情的疾呼“我们的传统运动!”，作为非物质文化遗产的韩式摔跤的确借由韩国综艺这个平台焕发了新的生命力。作为文化遗产加入《世界遗产名录》的《训民正音》也是综艺节目的一大常客，它常常作为暗示性的节目线索加入综艺节目中，作为线索的决胜性作用更赋予了这项文化遗产某些神秘的魅力。

　　事实上，韩国选定的五个韩国文化象征——韩服、韩国文字、韩国泡菜和烤牛肉、石窟庵和佛国寺以及跆拳道都在综艺节目得到过多次潜移默化式的展现。那么，在诸多韩国综艺与文化遗产结合的具体展现与实践中，又可以归纳出哪些值得借鉴的规律性特点呢?

　　十八般武艺  寓教于乐

　　首先，不同于我们电视中专家学者传播文化遗产知识的做法，韩国综艺中文化遗产宣传的主力军是明星艺人。例如《我们结婚了》中新婚的假想艺人往往就会接到“做泡菜”“做韩食”的任务。在新妇们学习、展示厨艺的过程中，节目组会配上“天生女人(意译为贤妻良母)”的字幕，表扬其对传统饮食的学习。观众们在观看节目的过程中不仅学习了韩食知识，更会因为明星效应产生尝试的想法。

　　精明的韩国综艺人甚至不会放弃让儿童明星作为韩流文化的宣传大使。在20150301期的《超人回来了》中，三胞胎的爸爸宋一国就把三胞胎送到了跆拳道馆，并直言：“男孩子一定要学一门武术。既然要学就学我们国家固有的武术——跆拳道。”如果说宋爸爸的话是开门见山地点出跆拳道的地位，稍后三胞胎亲身体验跆拳道则是在卖萌中演绎着跆拳道的魅力。有板有眼地热身、踢腿、劈木板，奶声重复着的“跆拳”口号，在融化荧幕前姐姐粉、阿姨粉内心的同时，也让韩国国内观众不由地认同了“男孩子一定要学一门武术。既然要学就学我们国家固有的武术——跆拳道”的价值输出。而作为外国观众的粉丝也会不由自主地思考，“为什么跆拳道是韩国固有武术?三胞胎练得真的是韩国固有武术吗?”有心的观众甚至会去搜索“跆拳道”的相关资料。如此，三胞胎就这样在不经意的卖萌间完成了一次文化遗产宣传。