新书营销究竟要加多少戏？

读客“碰瓷”《追忆似水年华》，碰出了读者心里的不爽，碰出了译者的有苦难言，更碰出了出版营销的种种乱象。

接受采访时，周克希提到的一点引起了记者注意。他说；“在读客的编辑话语里，经常能听到一种自相矛盾之处。”比如他们会说“我们比较了几个普鲁斯特的译本，最终选择了您的”；又如“我太喜欢您的译本了……”事已发展至此，翻译家才回过神来：“如果说这样的赞美和认同是发自内心的，那又为何要搞些哗众取宠的名堂来包装出版我的译作呢？”

周克希的这番话，说出了长久以来盘桓在读者心中的两难：是信作品，还是信营销？一个信息爆炸的年代，图书在营销方面动足脑筋在所难免，但怎样琢磨，边界底线在哪儿，是不是更应成为首要考虑的问题？

这恐怕不是《追寻逝去的时光》一本书和周克希一位译者的处境。

记得几年前，就在莫言获得诺贝尔文学奖后不久，作家叶兆言的新散文集就和新晋诺奖得主“捆绑”上了。在叶兆言《动物的意志》一书的黄色腰封上，赫然打上了一排字：中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，如果你对中国的文学不甚了解，请读叶兆言。中间“除了莫言，至少还有叶兆言”几个粗体大字还作了特殊处理，显得格外醒目。当时，这些与作品本身毫无关联的文字引发了一场“公开叫板莫言”的风波，无辜被牵连的叶兆言对此“很不受用”。

而这一事件里无辜“躺枪”的莫言，也差点成为“营销乱象”的受害者。当时，出版社为他的新作《蛙》设计了一个写满广告词的醒目腰封：“世界级作家莫言酝酿十多年，创作四余年，潜心打造的一部当代中国最感天动地的长篇力作。一个乡村妇产科医生动人心魄的人生经历……”好在，这个出版社比较尊重作者，给莫言过目。莫言看后明确表示“把那些形容词统统拿掉”，后来出版社尊重了他的意愿。

2013年，《追风筝的人》译者李继宏执笔翻译《小王子》新译本尚未正式发售，却因“迄今为止最优秀译本”“纠正现存其他56个《小王子》译本的200多处硬伤、错误”等宣传营销用语遭到了读者的强烈抵触。当年33岁的李继宏，因被冠以“天才翻译家”而成了纷争中的靶子，豆瓣网友纷纷发起“一星运动”抵制，之后该书的综合评分从9.3分一路狂跌到3.7分。抵制活动的发起人表示，该书的宣传语完全无视林秀清、周克希等法语译者的优秀译本，是“极其恶劣的行为”，更是一种“无底线”的宣传方式。

不遗余力地吹捧自己的作者、译者，是此类图书营销的立足点。唯我最佳的排他性，被当作此类营销的制胜法宝。然而，对于这样肉麻的吹捧，大多数译者和作家却并不领情。周克希告诉记者，他特别反感有人把他称为泰斗，还印在书上，要是之前能看到校样，一定不会同意这种做法。

值得深思的是，反观近年来被吐槽得最厉害的图书营销事件，往往集中出现在那么几家在营销宣传上不遗余力、不惜重金的出版机构之手。而最可悲的是，有业内人士指出，对于“错误译名”和“全三册”愤怒的往往是业内人士或资深书迷，而这部分人并不是“读客”们的目标读者。因此，他们的不满，在只追求销量的出版商眼里，也许只需一份无懈可击也无多少诚意的“致歉声明”就可以摆平。