网红书店“高颜值”，锦上添花还是喧宾夺主？

刚刚过去的中秋小长假，市民罗薇专程前往位于北外滩“浦西第一高楼”上海白玉兰广场内新开张的书店“大隐书局·生活空间”。这是大隐书局成立三年来开出的第十家店。慕名而来的顾客中，不少是大隐书局的“粉丝”。他们结伴而来，在书店里找到好看的角度，拗一个捧书阅读的造型，拍照、发朋友圈，离开时也会带走一两本书。打卡“网红书店”已成为一些人的城市旅游项目。

“高颜值”书店如雨后春笋般涌现。2013年，设计精巧的钟书阁在上海泰晤士小镇面世；2016年，中式古典风格的大隐书局在上海武康大楼开出第一家店；建投书局在北外滩开业，黄浦江风情尽收眼底；2018年，现代感十足的Page One北京坊正式营业；充满历史厚重感的思南书局、朵云书院广富林店陆续与上海读者见面……这些书店在网上声名鹊起，很多人评论时往往提到的是空间陈设、环境背景、文创消费乃至咖啡口味。

“高颜值”吸引了一波流量，然而一家书店经久不衰，仅靠颜值远远不够。面对线上售书的价格竞争，这些转型升级的书店，或融入人流量较大的商圈，或拥有风光别致的景观，或干脆开在旅游景区。它们也不再满足提供单一的售卖图书服务，普遍增加了售卖咖啡饮品和文创产品、举办文化活动等新功能。

“高颜值”能给实体书店提供另一种可能，为读者提供更多选择吗？我们走访了多位读者和从业人员，听到了不一样的声音。

“流量”真能“变现”吗

最旺的是咖啡和文创区

在朵云书院上海中心大厦店，有些时段咖啡吧前排着长队，与之相对的图书收银台前则鲜有人问津。

今年8月12日，朵云书院在上海中心大厦店开业，慕名前往的市民排起长队，店家竖起牌子，上书“预估排队时间3小时”，仍然抵挡不了参观者的热情。据统计，开业一周，朵云书院共接待来访者2.8万人次。

记者也走访了西西弗、钟书阁、大隐书局、思南书局等多家沪上“网红书店”，发现这些书店人流量的确较大，尤其是位于商场中的书店，一到周末，人潮涌动。这些“网红书店”中，人气最旺的往往是咖啡和文创区。在朵云书院上海中心大厦店，10时30分至11时的半小时内，咖啡吧前一直排着长队，与之相对的图书收银台前则鲜有人问津。书架前真正翻书的人不多，大多数人还是在找角度拍照。

这样的现象并非个案。在位于上海新天地的“猫的天空之城”书店内，顾客舒小姐逛了一圈，没有发现心仪的书籍，最后买了一盒迷你拼图。在她看来，“网红书店”吸引客流的优势在于环境和文创，“我去‘网红书店’一般都会拍照打卡，看看文创产品。如果书店颜值不高、环境不好，我为什么要去？在网上买书价格实惠，还可比较各种版本，坐在家里拆包裹就行了。”采访中，多位市民和游客都表达了类似看法。

也有很多读者把实体书店看作“样板房”，逛实体书店是为了“遇见好书”，可以试读、翻看装帧设计、比较印刷质量，转身再去线上买更便宜的同款。类似想法，也在客观上为“网红书店”带来更大的人流量。玻璃宫艺术书局联合创始人姚雨鑫同意这种观点，在他看来，传统书店的盈利模式难以为继，只靠卖书借书已不能满足消费者需求，“而且线上买书、看电子书的人那么多，为什么还要去线下书店？”诗人、华东师范大学出版社资深编辑古冈直言：“现在的书店也是不得已而为之。实体书店衰败不可避免，只能用别的功能来充数。”

但在另一些人看来，“网红书店”吸引人流的秘诀是契合市场发展变化。即使作为城市精神家园的书店，也要随着时代变化而变化。上海市书刊发行行业协会副会长、秘书长汪耀华介绍了新中国成立后书店经营模式的变迁：从1949年到1978年，书店是闭架的，书籍放在柜台里，读者看中一本书，需营业员拿出来给读者。1978年后开始开架售书，柜台全部拆除，让读者可以自由取阅，这在当时是革命性的举动。书店里可以买到图书、文教用品、音像制品，这被称之为“三合一经营”。再后来，音像制品逐渐消失，取而代之的是文创用品，咖啡简餐也开始出现，逐渐形成目前的书店格局。

“景点”能成精神家园吗

营造氛围不限于书本身

希望人们每天过来打卡，在这里读书、休憩、就餐，带着孩子做游戏、参加活动，这就是他们生活的地方。

在各个社交平台上，沪上诸多“网红书店”成了游客推荐的“打卡”景点。在微博上，两个年轻女孩晒出到朵云书院“打卡”的照片，两人特意摆出各种造型，背后大片玻璃透着蓝天白云。

游客大量涌入，一些行为影响到其他顾客。一家“网红书店”员工向记者抱怨：有人为了摆拍，坐到书架上；有人为了营造氛围，要求买书的读者让开；还有人买了杯咖啡坐在店里视频聊天，怎么劝阻都不听。

“网红书店”景点化，让一部分喜欢读书的人直接把它们与“浮躁”“肤浅”的标签联系起来。喜欢购书的秦先生直言不会去“网红书店”，“这些书店是给游客拍照的，本末倒置。环境虽美但也嘈杂，干扰太多，不适宜读书。”还有读者认为“高颜值”对书店来说是种负面效应，“一旦走高颜值路线，就意味着书店的目标受众变了，从读者群体转向游客群体，这两类人群重合度并不高，后者必然影响前者的阅读体验。”

汪耀华并不这么认为：“大约20年前就已经有迹象表明，买书不仅仅是书店的事，书店也不仅仅是买书的场地。一眼就能看到底的书店，人们可能根本不愿意进去。”

在一些读者看来，游客来访并非坏事。建筑设计师陈先生说：“打卡也有积极意义，可以带动人们对书的关注程度。”

古冈则表示：“哪怕游客不买书，晒照片也等于给书店免费做广告。”

朵云书院运营总监冯洁虽不喜欢用“网红”来定义自己的项目，但他觉得：“有颜值、大家喜欢的空间，是所有实体商业的同一起跑线。希望读者批评前，能到实地切身体验一下。”

记者在采访中发现，注重颜值的“网红书店”所营造的实体场景，仍对读者有一定吸引力，鼓励读者阅读。读者林先生说：“看着满墙的书，我会感觉特别开心，随便逛逛都能感受到文化气质。”一些年轻的家长觉得，书店也可以成为阅读教育场所。西西弗书店专门设置了亲子空间，一位带着孩子的母亲说：“我常带孩子来书店，这里的读书氛围可以让孩子感受知识的力量。让他自己翻书选书，他会更有兴趣。我希望他最终爱上读书。”

在一些从业者看来，以书为基础的“网红书店”，营造的精神氛围不局限于书本身。今年6月开始试营业的玻璃宫艺术书局，光凭造型就足够吸引人——26米高的全玻璃建筑，在阳光照射下透亮干净。联合创始人冬云说，她想借此营造一种“呼吸感”。当代都市人被压力包裹，她希望人们走进书局，能感到舒适和放松。另一位联合创始人姚雨鑫说，书店不应该是普通人仰慕的殿堂，而应该是日常生活的组成部分。他对游客“打卡”之类的行为并不排斥，“我希望人们每天过来打卡，在这里读书、休憩、就餐，带孩子做游戏、参加活动，这就是他们生活的地方。”