网红书店，靠什么抓住读者的心

苏州诚品书店独具文化韵味。本报记者陈晨摄/光明图片

文化，是一座城市的独特印记；书店，是一座城市的文化地标。

“晓书馆”“钟书阁”“言几又”“三联韬奋书店”……一段时间以来，一个个网红书店进入人们视野，到网红书店“打卡”成为一种潮流。

由于挂上了“网红”的标签，这些书店往往显得标新立异，也有不少消费者到网红书店拍照打卡代替了静心阅读。到底是去网红书店拍照、打卡、遛娃、买文创、喝咖啡，还是去看书？成为网红有错吗？网红书店靠什么赢得读者的心……思考和争论正在进行。

1.成为“网红” 有错吗？

案例：走进青海西宁市几何书店，来自牧区的牦牛绒变成了围巾，羊毛毡变身杯垫，土族盘绣缝制在电脑包上，380余种民族手工艺品展示着书本以外的雪域文化。“时光书馆”的古旧书籍、“天空之城”的儿童书画、“重拾生活”里的手工制作，让传统与现代、热闹与沉静在碰撞中交织。这家占地约一万平方米的大型书店将“书+文创+咖啡”的模式延伸至各类社区文化活动，成为一家网红书店。

“假如我是一名读者，理想中的书店应该是什么样的呢？”这是几何书店创始人林耕在书店设计之初经常思考的一个问题。运行一年后，几何书店跻身新华文轩系统销售5强，并很快成为这座城市的文化新地标，向外界展示着高原特色文化的内涵与活力。

和几何书店一样，在网红书店兴起的同时，中国实体书店逐渐走出“寒潮”，积极探索复合新业态。“这一切变化都离不开国家政策的帮助与扶持。”林耕说。

2016年，我国政府多部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》；2018年，图书批发零售免征增值税政策进一步延续。在这种背景下，不少实体书店把握时机，创新经营思路。

闹中取静的香港诚品、苏州诚品、成都方所、上海钟书阁、南京先锋书店……一批批网红书店吸引消费者纷至沓来。而另一方面，质疑的声音在发酵：全民热衷打卡的时代，网红书店带动的是阅读吗？拍照打卡是否代替了静心阅读？

面对种种质疑，我们不禁要问：成为网红有错吗？

“网红本身是互联网时代的特有产物，它的出现与流行，与互联网时代的眼球经济密切相关。从这个角度讲，网红书店有其自身价值。人们批评网红书店，针对的并不是网红书店本身，而是粉丝有没有充分利用好、使用好书店所能提供的各种功能。”北京市社科院副研究员王林生指出。

中共中央党校（国家行政学院）创新工程首席专家高宏存认为，网红书店的出现是一个好现象，这是互联网渗透到文化产业发展的一个典范。“我国的互联网普及率已超过百分之六十，书店这一传统文化空间和互联网深度融合，以独特的设计理念，营造出适合年轻人消费的文化业态，体现着文化产业的创新和迭代。”高宏存说。

“网红书店，始于颜值，兴于文化。当阅读成为一种生活时尚，当网红从时尚转变为一种公共空间，人们高质量的生活追求也就在潜移默化中发生着改变。”中国传媒大学教授齐勇峰说。

2.仅靠“颜值”可持续吗？

案例：随着互联网及电商产业发展，实体书店遭受了严重冲击。近年来，随着新理念的发展，实体书店开启由“倒闭潮”困境到“开店潮”的变革进程。国内连锁书店的代表之一大众书局运用新思维，以读者为中心，用服务创造价值、通过新思路将单一的图书转变为多元的“图书+”，用“科技+文化”引领实体书店新潮流，成功地进行了新的变革。

作为新时代的书店，大众书局提供了非常多有特色的贴心服务，让读者感到书店如同温馨的家一样。

大众书局有关负责人表示，希望打造一个崭新的以图书消费为主、集其他相关文化业态于一体的“文化公园”，一个传播最新文化资讯、感受最新文化体验的场所。

不仅仅是大众书局，更多的网红书店为何能脱颖而出？一个更为深刻而又现实的“荧幕”，映射出我国实体书店发展面临的困局以及业界为破解困局做出的努力。

在国家利好政策的推动下，以北京、上海、广州、深圳、成都和西安等为代表的城市，出现了一股实体书店回暖浪潮。

在北京，2018年发布的《关于支持实体书店发展的实施意见》，为实体书店创造了一流的政策环境和营商环境，促进实体书店发展建设进入黄金期。2018年至今，北京新增200余家实体书店，京外知名品牌书店如建投书局、上海三联书店、言几又、西西弗和钟书阁等均入驻北京市场。

如今，实体书店已继电影院、超市之后，成为大型购物和文化中心的“标配”。然而业界也清醒地认识到，目前实体书店行业的整体盈利能力依然较为薄弱，面对互联网电商平台的冲击以及人们阅读习惯的变化，不少实体书店依然感到前途渺茫，实体书店的转型升级与变革还在路上。

除了靠“颜值”，网红书店和实体书店未来发展之路应该怎么走？

“传统书店只是图书的一个销售场所，如今图书电商在这方面更有优势，这让实体书店发展面临新挑战。要根据新形势和读者的新需求，创造性地将书店从单纯图书售卖进化为‘图书+’的应对模式，让书店不单是卖书，而是成为一个综合性的生活和文化空间。”高宏存说。

“网红书店的发展需要内涵的支撑，网红书店的‘颜值’，恰恰是吸引人们关注的一种手段。另一方面，‘颜值’本身不能推动网红书店的持续性发展，它只是网红书店内涵式发展的前提条件。网红书店需要内容的强力支撑，只有提供更多的内容服务乃至相关的周边服务，网红书店才能更‘红’。”王林生说。

3.实体书店应承载哪些价值？

案例：走进位于北京市海淀区中关村的言几又书店，好像进入了一个“百宝箱”。喜欢书的读者点一杯咖啡，可以伴着咖啡香，读一本书。更为吸引人的是这里的其他体验项目，从家居、儿童美术中心、服饰、艺术画廊、花艺、盆栽、DIY手工艺，言几又突破了书店的传统业态，用创新让书店释放出多元价值。

当下，实体书店的创新已从一线城市走向更为广阔的三、四线城市。在江西定南县瑞友书店，读者可以根据自身需要精选图书，还可以享受到餐饮、文创、生活家居等多元服务。融合发展的理念不仅带动了图书销售量的增长，也为城市开拓了新的文化空间。

面对业态创新和模式创新，人们也在争论：在实体书店转型过程中，是否依然要以图书和阅读为不变的核心？在非图书销售业态的选择上应遵循怎样的发展逻辑？

对于这一问题的答案并不统一。

“网红书店的出现，一定程度上折射的是当代社会对阅读的理解：一方面是国家对阅读的重视，另一方面也是传统书店通过对文化消费场景的改变来实现转型和运营多元化探索。网红本质上只是一种营销方式，是通过场景创新来导流和获客的途径。而真正持久、深入人心的体验，最终还是要回归阅读本身，否则网红书店也会很快被别的网红空间所取代。”中国文化创意产业研究会产业发展部主任胡娜说。

“阅读是人们的精神食粮，尤其在刷屏和快餐式消费日益流行的时代，纸质阅读更凸显出其在文化素养和情感生活中的重要性。因此，对网红书店的培育和发展而言，更多的应关注其所承载的文化功能，而不仅仅是具有的地标性价值。”王林生认为，如果网红书店的经营者与书店的社会粉丝乃至更为广泛的社会大众之间形成一种互动，网红书店就不仅能最大限度地发挥其承载的阅读功能，而且会成为全社会崇尚文化的象征。

“从某种意义上说，书店的价值不仅仅定位于卖书，而且是文化潮流的引领者，全民阅读的承载者，公共文化服务的提供者，体现着一座城市的文化软实力。”齐勇峰说。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲认为，书店对于一个城市而言，可以打造成当地人文关怀的一个制高点，通过书店这样一个实体，给这个城市的市民带来人文关怀，让大家得到精神的释放。

“随着大家对书店需求的转变，我们要把书店做成一个美学的空间，把艺术的氛围、时尚的氛围加上去。”言几又文化集团董事长兼CEO但捷认为，言几又正在打造一个文化空间，它不仅仅是图书购买或者是接触到图书的一个场所，而且是一个生活方式的载体、一个城市的文化符号。

“这种融合相当于打造一个新的生态圈，未来合作将打开新的视野。”武瑞玲说，我们的脑洞有多大，想象力就有多大，这种创新给书店发展创造不同的经营方式和模式就将有多少。