书店“云”活动营销之道

漓江书院“爱与坚守 为地球发声——地球一小时·云上熄灯读书会”活动现场

受疫情影响，“线上”成为各行各业营销的关键词，实体书店也不例外。从纷纷闭店到陆续复工，线上渠道成为特殊时期实体书店连接消费者的桥梁。线上读书会、线上朗诵大赛、“云”赏花、“云”逛书店等，通过社群、短视频、直播等形式，书店把营销活动搬到了线上。正如广西漓江书院执行总监于媛媛接受采访所言：“疫情倒逼漓江书院重视线上活动的布局，从微信公众号、社群、小程序入手，通过文字、阅读的力量，让读者持续听到我们的声音。”为此，记者采访了多家在疫情期间举办多种线上活动的实体书店，一窥其中的营销之道。

利用线下活动品牌 打造线上活动内容

打造线上活动，不能靠噱头，而是要吸引读者积极参与。对书店来说，每年线下大量活动积累的品牌力和粉丝群，可谓是线上活动的“敲门砖”。一方面，不少书店把线下品牌活动搬到线上，运用互联网的传播效果，进一步增加受众群体粘性；另一方面，抓住读者需求和关注热点，更新活动形式，吸引读者参与，提高书店活动的影响力。

以故事会、朗诵会为切入点，以亲子关系为纽带，增加读者参与感。如何快速策划线上活动且达到预期效果？不少书店选择把原有故事会、朗诵会等线下活动线上化，将原有的活动经验、活动流程以及受众群体作为原始积累，通过前期社群营销等宣传方式，扩大品牌活动影响力。

新华书店安徽图书城店将品牌活动“书虫姐姐故事会”由线下转线上，每周一期，让孩子在家即可聆听精彩的绘本故事。据该店策划部经理李同欣介绍：“‘书虫姐姐故事会’的线上形式为录播和直播，为丰富活动环节，提高孩子参与活动的积极性，延伸开展了‘故事大王’‘口才大王’等线上评比活动，相比线下的活动形式有所变化，线上活动的辐射面更广了。”

苏州初见书房将线下品牌活动“初见姐姐”的内容转移到“初见书房”抖音号，通过简短活泼、符合短视频传播特点的形式与内容来讲解绘本，同时将相关短视频发至初见书房社群，增加原有受众的粘性。

为了更好地发挥书店资源优势，密切联系会员关系，提升书店品牌力，河北新华小桔灯绘本馆在疫情期间开展了主题为“童心同行，以学战疫”的线上分享故事会，目前已开展了6期。据石家庄市新华书店有限责任公司教学用书分公司副经理孙丽平介绍：“这些线上活动是从线下转变而来，线下活动频率为2周1次，线上活动则为1周1次。活动前讲故事小组精心备课，宣传小组配合做电子海报等宣传材料，各馆馆长提前在会员群播放故事的时间、主讲老师、绘本名称以及拓展活动所需材料。活动视频提前播放，方便家长了解过程。这些绘本故事会既融洽了孩子与家长的亲子关系，又让孩子阅读绘本、学习知识、增强动手能力，受到会员家长及孩子的一致好评。”

河南开封市新华书店也将线下的绘本课堂转移到了线上，在开封市新华书店图书业务部主任王卫军看来，疫情期间孩子及家长都宅在家里，因此可以将“疫情危机”转化为亲子教育的契机，选择适合孩子的绘本及视频资源，并在书店微信公众号推出绘本课堂栏目，定期通过微信公众号推荐优质绘本图书，推动亲子阅读。

从线下到线上，运用原有营销经验，扩大品牌活动影响力。漓江书院在疫情期间举办了丰富多彩的线上活动，例如漓江成长课堂、漓江听书、地球一小时云上熄灯读书会、阅读冒险家“漓江盲选号”等。其中，漓江成长课堂是由线下转到了线上，推出7天“PPT线上课堂”，通过直播间为学员授课。据于媛媛介绍，为了提高学员的积极性和参与度，漓江书院推出7天学习打卡奖励，完成所有打卡后将返还100元报名费并送上价值千元的PPT通用设计礼包。

河南中原图书大厦在疫情期间运用微信公众平台、抖音、微信群、网上商城开展多样阅读推广活动。据相关负责人介绍，自书店复工以来，卖场线上线下联动，举办“春暖花开、阅动全城”“以读攻毒”等主题书展、节假日满额赠礼（券）促销活动。以“最美读书声”系列活动为主题，利用抖音平台发布卖场复工宣传视频，做好线上线下客源互通引流。

同样，为了丰富“最美读书声”系列活动，开封市新华书店从多个主题、形式入手，例如“最美读书声：原创诗歌朗诵”活动通过向广大诗歌创作及朗诵爱好者征集原创诗歌及朗诵音频，向奋战在前线的白衣天使致敬；“最美读书声：抗击疫情，从我做起”活动主要由开封市新华书店员工录制视频，以及向全市中小学生征集手抄报，通过视频及手抄报致敬奋战在前线的医护人员；“最美读书声：经典诵读”活动从4月1日启动，围绕4月23日世界阅读日开展为期1个月的经典诵读活动。据王卫军介绍：“读者自行录制一段音频向书店投稿，书店选择优秀作品上传至喜马拉雅开封市新华书店有声电台，凡是参与朗诵活动的读者均可获得精美图书一本。该活动旨在吸引广大读者在线参与到诵读活动中，与书店产生更多互动。”

抓住热点与读者需求 创新线上活动形式

受疫情影响，“宅”文化成为了需求点，爆炸般的内容信息一时间充斥着大部分人的生活，如何抓住人们“宅”家时间、如何满足和创造人们的“宅”家需求等问题，成为书店在该时期营销的重点。只有抓住热点和消费者需求，才有可能突出重围吸引受众关注。

创新线上活动形式，整合多方资源，满足读者不同需求。从今年2月上旬开始，上海读者书店按照不同活动主题先后在线上推出了“霍乱时期的爱情”主题套装、“肥宅食力派”主题套装、每周推荐“‘读’家书单”、“秒杀”图书及文创等活动；同时在抖音平台，征集读者读书声音，做线上“朗·读者”。据读者（上海）文化创意有限公司副总经理蔡志文介绍：“疫情时期，书店虽然取消了第一季度规划的所有线下活动，但迅速策划推出了‘云上会客厅’系列主题活动。通过平台直播、微信社群语音直播的方式，已举办10场，持续为读者带来知识与文化。我们也将按照不同主题活动、不同推广目的，将有共同需求的读者分组建群，以后能够更加精准地为用户提供专业化的服务。”

2020年初，南京凤凰国际书城、凤凰云书坊24小时书店联合策划了“云耘众声”线上读书会阅读品牌。据南京凤凰云书坊24小时书店主理人张驰介绍：“目前，我们已开展了6期直播活动，每周六晚准时在线上与读者见面。这是一个全新品牌，通过前几期的线上营销逐步摸索出属于我们的品牌活动。例如第一期主题《行走世界 尽兴而归》，我们邀请了作家、书评人孙衍，南京音乐频率主持人叶帆，在线上分享了《巴黎记》《活着，就要尽兴》，借助牛咔视频线上传播，吸引了近10万网友在线观看。在举办了几期后，我们想更加聚焦于少儿板块，将线上直播的内容逐步向线上课程方面调整，联合江苏凤凰少年儿童出版社、扬子晚报共同策划‘云耘众声’子品牌‘云说少年时代：名师带你读课本里的名家名作’。该活动从3月21日持续到4月18日，共5期，每周六晚邀请1位教育名师，在线上带孩子读名家作品。其中，第1期‘名师吴慧琴带你读《青铜葵花》’吸引了16万人在线观看；第2期‘名师朱萍带你读《戴小桥全传》’吸引了15万人在线观看。”

新华书店安徽图书城店在疫情期间，整合资源，拓展社区平台，以满足读者文化需求为目的，利用“阅佳优选”微信小程序搭建图书销售渠道，实现了近百万元的销售业绩。同时，为了培养中小学生作文能力，为抗战一线英雄加油，待疫情好转后，书店鼓励合肥市中小学生拿起手中的笔，以“同舟共济，全民战疫”为主题开展征文活动，目前活动正在进行中。

“云”赏梅、“云”过节、线上音乐会，用文化性、趣味性吸引读者参与。为了进一步发挥初见品牌优势，从2月上旬开始，初见书房每天在微信知友群中开展“以诗唤醒春天”线上诗歌共读活动，共开展了31天。据初见品牌总监许哲介绍：“我们还与苏州光福香雪海景区联动，在香雪海花期最盛的时候，摘选首届香雪海诗会诗人咏梅诗作，在社群中发起朗读，并以短视频形式带领知友‘云’赏梅。后续我们将音频作品进行收集整理，并引入苏州知名摄影师的作品，精选在疫情期间所拍摄的苏州美好春景，在初见书房线下常熟与南京门店展览空间中举办‘以诗唤醒春天：视觉声音艺术展’展览，将诗歌、朗读及摄影作品组合展出，焕发集体创作的生机。”

在漓江书院举办的多种线上活动中，“云”过节是其中的亮点之一。为响应世界自然基金会发起的“地球一小时”活动，漓江书院举行“爱与坚守 为地球发声：地球一小时·云上熄灯读书会”活动。据于媛媛介绍，该活动的目的是号召大家关注、节约以及善待地球资源，邀请嘉宾与读者分享《灵魂有香气的女子》《医路长行》《中国文化课》等图书和不同领域的知识。“该活动把公益活动与阅读推广活动相结合，并就大家关心的疫情话题邀请了从战疫前线归来的南宁市第四人民医院院长吴锋耀，想告诉大家守护家园也是一种大爱。”此外，受疫情影响，今年广西“壮族三月三”系列活动在线上开展，漓江书院为此联合所在商场进行了直播，将与民族文化相关《壮族三月三》《天籁地声：广西情歌之旅》等图书与漓江书院自主研发的具有壮族特色文创产品结合，吸引了不少读者观看。

线上活动PK线下活动：书店人的“不得已”

苏州初见品牌总监许哲在采访中坦言：“对于实体书店来说，做线上品牌活动虽然是在特殊时期的一次‘不得已’的尝试，但更是提醒和促动。它让书店人去摸索更适应当下趋势的推广方式，也是对线下活动的提升。”当前，虽然国内疫情逐步好转，但可预见的是书店大部分的营销活动还需要借助线上力量来完成，对于线上活动的优势与劣势，书店人经过一段时间的摸索，有了更多的经验。

不受地域、空间、场景限制，与读者、嘉宾零距离沟通。在采访中，读者（上海）文化创意有限公司副总经理蔡志文提到线上活动的优势是参与活动的读者不会因为地域、空间、场景的不同而受到限制，在任何地方都可以做到和嘉宾零距离交流，也拉近了读者与嘉宾之间的距离。河南开封市新华书店图书业务部主任王卫军、石家庄市新华书店有限责任公司教学用书分公司副经理孙丽平也提到了该观点，他们认为书店的线下活动局限于实际参与读者，活动传播覆盖面有限，线上活动则具有无限的传播潜能。在漓江书院执行总监于媛媛看来：“线上活动除了打破地域界限、实现传播最大化外，如果书店在线上服务做得好，例如社群营销，就能与读者有更强粘性。书店如果每天都能在社群中发布新鲜内容引起读者兴趣，就会培养一批固定的粉丝，两者之间的互动性就像保持亲密关系的朋友。”

不受地域限制、受众面广，在扩大书店活动影响力的同时，对嘉宾、书店也提出了更高的要求。蔡志文表示：“线上活动要求比线下更高，例如嘉宾在讲的过程中要能够吸引大家去听、去互动，让听众不会感觉到枯燥，尤其是语音直播，读者只能够听到你的声音，那如何吸引读者，对嘉宾也是考验。对书店的要求是，活动前执行团队需要预判所有可能会出现的意外情况，比如怎样去救场，既要在活动策划时写好活动脚本，同时要具有较强的统筹策划和应变能力。”

搭建合适平台，善于利用传播渠道，提升活动持续效应。在许哲看来：“线上活动其实是对线下活动的一种提升，过往的线下活动较少有持续性的效应，通过这段时间的尝试，未来我们会将活动线上线下联动进行。”开封市新华书店针对线上朗诵会，举办了多个主题和多个形式的活动，王卫军认为线上活动形式更加多样化，可采用视频、音频、图片等形式；同时，传播渠道更丰富，可利用公众号、抖音、读者群等渠道进行传播，进一步扩大活动的影响力。

凤凰云书坊24小时书店主理人张驰认为，线上活动节约了活动方的活动运营成本，如果媒体平台方寻找得当，也解决了活动参与人数及活动传播的问题。安徽图书城店前期利用自身条件，建立了群体相对细分的社群平台，这也为在疫情期间开展活动，提供了便利可用的平台，该店策划部经理李同欣表示：“在线上活动的打造中，我们要利用实体书店的场景优势，为线上活动做足引流工作；借助节日节气的热点吸引潜在读者；增加活动的互动性，提高读者与线上品牌活动的粘性。”

带货难、折扣无优势、缺少面对面交流，线上活动也面临难题。实体书店的优势在于“实体”，不少受访者都提到了“与线下活动相比，人与书之间、人与场景之间、人与人之间的现场互动所形成的气场及感染力，是线上无法替代的。”在王卫军看来，书店、图书更能给读者带来真实的体验感，这种感受是任何一场线上活动无法取代的。因此，线下活动具有其得天独厚的优势以及不可替代性。比如读书会、经典诵读活动等，线上活动减少了人与人之间的交流，达不到举办活动想要的理想效果。

同时，当前很多书店在多种线上渠道以多种形式带货，似乎效果并不理想。许哲说：“书店产品通过微信、直播等形式来‘带货’相对较难，实体书店即使在线上通过自有平台来售卖书籍，也无法达到几大头部电商的低折扣，转化率相对不高。但书店自制的一些非书产品，因为商品的独家属性，通过线上推广是一种很好的补充。”