移动音频的厚积薄发：文学嫁接音频开启新模式

随着移动互联网的兴起，革新了大众衣食住行、吃喝玩乐的方方面面，新的娱乐方式层出不穷。声音作为一种特定的内容承载的媒介，其内容的呈现形式十分丰富。既有依据话题划分的音频节目，又有根据章节，由主播或声优演绎的有声书和广播剧，以及主播进行的实时的在线音频直播。移动音频作为娱乐新秀已迅速在时下流行的休闲方式里崭露头角，网络收听规模占比达到网民规模的八成以上，成为网民上网娱乐休闲的主要方式之一，与视频、文字一起构筑了网民触网生活形态。

5月8日，蜻蜓FM宣布与国内领先的正版数字内容提供商中文在线战略签约，平台取得中文在线旗下17K小说网与四月天小说网的数字版权作品授权。未来，双方合作将围绕数字版权作品授权、音频作品推广资源、AI主播专区联合运营等方面展开。蜻蜓FM是中国首家网络音频平台，总用户规模超过4.5亿，内容覆盖文化、财经、科技、音乐、有声书等多种类型，是在线音频市场占有率领导品牌之一。

音频软件的页面

高速发展的移动音频市场带来的变化

根据CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，国内网民规模达到8.02亿，网络接触率达到57.7%；结合尼尔森网联全国基础研究数据，网络收听规模达到6.61亿，网络音频内容接触率达到47.55%，全国接近一半民众在过去三个月内收听过网络音频内容。

国内移动音频市场自2012年初现规模，经历了探索期、启动期、高速发展期后，从去年开始已经进入应用成熟期。在高速发展八年间，移动音频市场在商业模式、内容形式、内容题材上都发生了较大的变化。

在商业模式方面，有声读物付费模式，从完全是单点付费转变为会员付费为主，单点付费为辅。2016年开始，音频行业开始试水内容付费模式，有声书多数以低于一元的单集价格进行售卖。此模式下用户的消费成本在不断攀升，以单集0.2元的价格计算，听完一本动辄500集的有声小说需要100元。蜻蜓FM副总裁陈强介绍：“为了减少用户的费用负担，提供更具性价比的选择，也是为了平台有声书业态的可持续发展，在2018年的世界读书日，也就是两年前的4月23日，我们的超级会员正式上线，起初主推有声书畅听权益，后将高晓松、梁宏达等大咖主播付费节目也纳入会员体系。”

在内容制作方面，有声读物品质升维，内容形式从单播走向多人有声剧等高阶形态。2019年蜻蜓FM提出有声书市场“下半场”的精品化战略，对有声书内容制作进行全面升级，在单播、双播之外，深入探索多人有声剧、超级广播剧等高阶的产品形态，也极大提升了用户的收听体验。

《斗罗大陆》

“某种程度上，这一差异化精品战略大大提高了IP音频化的竞争门槛，确立下有声书产品‘从书到剧’的新标准。这一过程中，我们与多家业内顶尖配音公司达成合作，推出了包括《斗罗大陆》（全系列播放量超过8000万）在内的数十部多人有声剧，取得了良好的市场反应和用户口碑。”陈强说。

与此同时，移动音频的内容题材精品化趋势明显，出版界与有声界联动升级。有声书行业的早期内容以网文为主，原著品质参差不齐。随着近几年行业市场规模扩大，用户对内容的品质需求提升，平台实现精品化战略。越来越多的出版社与音频平台展开合作，从去年的东野圭吾、饶雪漫，到今年的卫斯理科幻小说，都是出版界的知名IP。另外，近几年出版界也十分注重内容的有声化，并且与各大在线音频公司尝试了多种多样的产品创新。

例如，在音频、出版双线融合发展的探索上，2019年，中信出版集团借《熊向晖：我的情报与外交生涯》实体书再版刊印的契机，与蜻蜓FM达成“音书同步”的合作模式：线上改编《熊向晖：我的情报与外交生涯》自传回忆录，与蜻蜓FM独家推出同名多人有声剧节目，并对所有音频用户免费播出，线下在新版《熊向晖：我的情报与外交生涯》实体书书封上印刷音频节目二维码，购书者在阅读纸质书的同时，还可以通过收听在线音频节目补充背景知识、增值阅读体验。

《熊向晖：我的情报与外交生涯》

移动音频听众的个性与消费偏好

音频听众虽然没有准入门槛，但总体以80-00后为主，大家对健康有着较高的诉求。80后更追求自然、服务、公平、效率、性价比等方面，相对更为务实；90后更追求简约；00后更追求自由、活力、新潮、刺激。不同年龄听众的个性追求与各自的年龄、阅历紧密相关，也形成各自的价值取向与内容偏好。 从关注的资讯内容上看，80-90后听众更关注热点、社会、健康、旅游、本地、汽车、财经、房产等内容；此外，80后还更关注育儿、家居等内容；90-00后听众更关注娱乐、搞笑、电影、游戏、宠物等内容，00后明显更关注动漫。整体而言，80后更关注与消费升级相关的品质生活内容，00后更关注娱乐内容，90后介于两者之间。 随着消费升级，衣食为先，注重外表管理的同时，大众也注重娱乐新知、旅游。充实自己的内在，获取精神愉悦，是消费升级的核心。80-90后更关注外表管理，00后学生更多，他们更多购买书籍，充实自己。在消费支出上，超过六成听众月消费支出超过1000元，超过两成听众月消费支出超过2000元，而8%的高端听众月消费支出超过3000元，消费潜力较大，消费意愿强烈，足以支撑网络音频平台的流量变现。值得一提的是，一半左右听众在消费后会在朋友圈晒单/传播，成为朋友口碑的重要来源，极大地影响着圈层的消费决策。 以蜻蜓FM的用户为例，付费用户规模达到2800万，结合网络收听用户付费意愿调查结果，未来付费业务仍有较大的提升空间。核心用户中男性略多于女性，呈现出六四开的分布 ；年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出；他们主要生活在中东部地区以及一线新一线城市；他们半数以上已婚且有小孩，单身贵族的占比也接近30%。4.5亿用户中，月活跃用户达到1亿，用户活跃度相对较高，但未来仍有较大的提升空间。

从地域上看，北京、天津用户更多收听相声小品，上海用户更多收听直播电台。北京用户较少收听历史类节目，而上海用户较少听评书节目，对相声小品的收听也相对较少，呈现明显的南北地域差异。小说是北方城市用户共同的收听喜好，相声小品、评书也较受欢迎，直播电台、历史类节目收听相对偏少。南方省市用户对小说节目也较为偏爱，其次是直播电台，浙江、广东、四川用户对脱口秀节目较为偏爱，湖北用户对历史节目更为偏爱。 在付费节目上，北京、上海等一线城市用户更喜欢付费收听脱口秀节目，对文化类节目也有着较高的收听热情。北方各省份用户付费收听行为较为相似，对小说、精品、脱口秀、儿童、历史类节目的付费收听意愿均较强。其中儿童节目的高付费需求呈现鲜明的地域特色。

移动音频的未来

基于泛文化发展的内容趋势，音频内容类型的多样成为泛文化内容的重要载体，从而涌现出海量优质内容，不仅给予了用户更多的选择，也推动了用户收听习惯的培养和收听行为的常态化，成为音频营销的重要基础。全场景营销成为移动音频市场发展的趋势。

陈强介绍，蜻蜓FM的核心用户近半数每天收听蜻蜓FM在3次以上，每天都会收听蜻蜓FM的核定用户占比近90%，用户收听频次和时长的重度化推动音频收听场景的多元化。其次，用户在全天的多个时段都会收听，且收听的用户占比会由早到晚不断爬升，在晚间形成高峰，广泛收听时段与多元化收听场景奠定全场景营销基础。

智能设备的多元化发展和普及，也在加速这一进程。收听设备的多元化发展一方面能够延展用户的收听场景，另一方面也能为音频场景营销提供更多的可能性。陈强说，在蜻蜓FM核心用户中，有12.1%会使用平板电脑收听，8.6%会使用PC电脑收听，8.3%会使用汽车智 能硬件收听，以及7.5%会使用智能音箱收听。

此次，蜻蜓FM与中文在线的合作，就是有声阅读全场景营销的重要尝试。随着5G与物联网设备的普及，双方还将合作共建有声阅读全场景生态，让用户无论是在户外、家庭、工作时都可以收听有声书，阅读优质文学作品。在提升用户体验的同时，共同创造蜻蜓FM、中文在线甚至整个内容行业的收入增长极，推动有声书行业的可持续发展。

中文在线音频事业部总经理袁晖表示，中文在线正在打造和完善主播生态，依托于行业领先的内容储备，中文在线从中挖掘具有粉丝基础的头部作品，发掘和培养优质主播对头部作品进行演绎形成精品有声书，为网络文学读者以及音频用户贡献更多优质作品；同时，中文在线还在探索旗下艺人、主播以及网文作者的跨界互动，以满足更多用户的多元化需求。另一方面，通过网络文学大学培养和扶持作者与主播，保证优质作品可以源源不断地产出。从文学作品到有声书，从大神作者到独家主播，形成以优质内容驱动的主播生态体系。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿。在这一背景下，通过上下游战略布局夯实版权及制作基础，探索多人有声剧创新收听体验，发展会员及生态模式，在“听书”已成为日常的当下，各大音频公司都在积极探索，以求建立稳固的产业壁垒。