经典文化IP正成为直播间新顶流

少年儿童出版社《三毛流浪记（彩图注音读物）》。 《故宫六百年》选择在快手直播“云首发”。 “三毛之父”、漫画家张乐平的外孙詹胜和薇娅在镜头前与网友分享创作故事。 制图：李洁

几代读者耳熟能详的少年儿童出版社版《三毛流浪记》走进薇娅直播间，第一波短短4分钟卖出5万册，一晚上销量达8万册，冲到了图书类商品日销量全网第一；人民文学出版社新书《故宫六百年》选择在快手直播“云首发”，逾1800万“老铁”围观600岁紫禁城背后的故事，短短两小时总点赞数破千万次……

最近，一南一北两家老牌出版社的直播活动引发广泛关注，无论是故宫这一“超级网红”，还是经典文学IP“三毛”，都与在线流量平台碰撞出新的化学反应。一组组喜人数据背后释放出强烈信号：传统出版搭上“在线新经济”快车，经典文化IP正在成为直播间的新顶流。看着直播间数据，心情坐了一回“过山车”的少年儿童出版社社长冯杰告诉记者，要使内容价值尤其是经典IP的内容价值最大化，传统出版必须与社会资源深度融合，善用流量为优质出版品牌赋能。

借力流量平台，意义不止“带货”

作为上海出版界的金字招牌读物，少年儿童出版社《三毛流浪记（彩图注音读物）》甫一亮相“网红一姐”的直播间，就成功引发了一波波“回忆杀”——“小时候读过，爱不释手，也给自己的孩子买一本”“这是不褪色的经典，常读常新”等网友留言刷屏。

这场直播的后续效应也在持续，当晚薇娅直播间向上海世纪出版集团天猫店引流，有效带动了少儿社其他品种和世纪版其他图书的销量。“这次破圈直播的意义，不仅仅在于‘带货’。更大的收获是让团队学到不少新玩法，提振了行业信心，在工具迭代的激烈市场环境下充分认识和运用网红平台的力量，不能受自身经验的局限。这对今后转变传播观念、创新出版营销模式将产生积极影响。”冯杰认为，掌握图书营销和品牌推广的新手段，必须在游泳中学会游泳，不能只满足于浅尝辄止的打卡，或给活动简单贴上直播的标签。

而对于国内最老牌的文学出版社——人民文学出版社来说，快手的3亿日活用户、200亿条视频存量和特有的“老铁文化”，也是新的资源与天地，没有理由不去争取阵地。首次在快手直播尝试新书首发，故宫博物院故宫文化传播研究所所长、《故宫六百年》作者祝勇加上多位文化名家坐镇，活动累计观看突破1800万人次、同时在线人数近13万、新客下单率超95.8%、直播账号涨粉率逾325%……“老铁进宫了”话题甚至攀上快手实时热榜。“对图书行业来说，这是业内覆盖面非常可观的一次案例。”人民文学出版社社长助理宋强表示，团队希望以更亲民、开放和接地气的方式助力中华传统文化的传承，也让文学进入更多人的视野。

为此，新鲜出炉的《故宫六百年》特别推出“快手定制限量款”，以适应不同平台读者的调性。事实上，为平台方“量身定制”，也渐成出版界风潮。前不久，86岁历史学者阎崇年书写故宫的新著通过腾讯会议、抖音等平台“云首发”，战绩显赫，累计播放量逾1185万次，支付交易总额超百万元。出版社特别做了大众珍藏版、抖音回馈版两个版本，加赠限量版藏书票、精美笔记本、明清皇帝档案、定制版书衣等，为用户提供增值服务。

“网红经济”也需“知识含金量”

如果说传统出版借助“顶流”为品牌IP带来更大传播量、曝光量和参与度，进而助力传统文化的传承；那么反过来说，“网红经济”平台同样需要优质内容的入驻，提升平台矩阵的“知识含金量”，进而开创双赢新局面。

近年来，随着《国家宝藏》《上新了故宫》等诸多影视节目热播，故宫文化展现出强大号召力，加上IP价值的深入发掘和一系列爆款文创产品的推出，600岁故宫变得愈发时尚、有活力。如何将更多活跃在短视频平台上的用户，转化为图书的目标读者？快手相关项目负责人透露，短视频平台也离不开文化含量的注入与升值，通过新书进一步引爆受众对故宫的关注度，对于平台方也是有意思的创新尝试。因此，快手对《故宫六百年》直播进行优先导流，投放了一定流量，全维度开发“老铁生态”下的巨大商业潜力，让平台的用户画像更加庞大。

宋强透露，优质的出版品牌也是流量平台渴求的稀缺资源，比如前不久由人民文学出版社发起的“云游大家故居”系列直播活动，陆续走进老舍故居、巴金故居等人文地标，带领网友隔着屏幕“回到文学现场”，四站“云打卡”上线后获得平台方支持，累计观看人数超300万，吸引了不少年轻用户，也为平台的内容矩阵有效增值。

直播常态下，有资深编辑提醒，试水直播不能光依赖流量红利，还需可持续开发出版品牌，增强实战能力。在浙江少儿社市场营销中心副主任叶薇看来，要取得好的直播效果，实现销售转化率，还需优化流程。“都说直播五分钟，准备两小时，一点都不夸张。镜头前看似轻松自如，往往是前期做足了功课，在一次次复盘中总结经验不断提高。从书单提报、确定主题、预告宣传、直播时段敲定等一系列前期筹备，到直播过程中读者互动形式、发放优惠的数量、主播与助手的密切配合等，每个环节、细节的到位才能加分吸粉。”而随着图书营销方式的与时俱进，如何用有趣吸睛的文案创意和多元手段把图书卖点传播出去，进而拥有多种技能的“斜杠”身份，也成为眼下图书从业者的“自我修养”。