2020北京书市观察与分析：新场景新生态

新形势：线上线下，书店更新势在必行

新冠肺炎疫情突然爆发以来，整个实体书店产业受到重创。北京市委宣传部组织的相关调研表明，因为疫情导致八成线下书店没法开业迎客，即便疫情缓解书店可以开业，出于安全防控及顾客自身的恐惧心理，客流也大打折扣，很多原有线下文化活动无法开展。为增加收入，很多书店选择以线上活动留住读者，但“线上活动没有盈利模式，没有实质收入”，在此背景下，北京市委宣传部积极发挥政策导向和引领作用，及时出台《关于应对新冠肺炎疫情影响做好北京市实体书店扶持工作的紧急通知》（下简称《京书店16条》），通过强化资金扶持、推动协作配合，引导产业转型升级和加强保障服务等举措，为北京实体书店产业注入一剂强心针。

作为帮助实体书店走出困境的重点方向，《京书店16条》中特别提出了要“推动网上网下合作，协调电商平台对书店免收或降低入驻费用，并给予特殊费率优惠和流量补贴。推动实体书店与电商平台合作，引导实体书店找好网上网下渠道结合点，开展线上线下相结合的图书销售推广业务。”在推动协作工作中，北京市委宣传部积极协调美团、阿里、腾讯、抖音、快手等多个互联网平台，向其宣传北京市大力推动实体书店发展的各项政策措施，共同探讨书店与平台互利共赢的商业模式，结合书店产业特点和各网络平台特性，量身打造了系列产业联动救市举措，如“北京实体书店+美团外卖计划”“北京实体书店+阿里‘书店数字化’计划”“北京实体书店守望计划+腾讯新闻+腾讯直播+微店入驻”“北京实体书店+抖音入驻与直播培训计划”“北京实体书店+快手入驻与直播培训计划”等，一方面引导实体书店双管齐下开展图书销售、宣传、推广、品牌营造、活动策划等工作，促进书店更新理念，探索升级新模式；一方面督促各网络平台为书店做好沟通、磨合、培训指导、商务合作等工作。

例如，北京市和美团就“实体书店+美团平台计划”达成协议，120余家北京实体书店进驻美团，书店不仅解决了疫情期间门可罗雀甚至无法开门的尴尬局面，还将开启全新的外卖时代，成为和餐饮、娱乐、百货等并肩的特殊店铺，通过美团平台全链条“无接触”的黑科技外卖形式，更广泛深入触达老百姓的日常生活，为消费者提供独特的精神文化消费产品，成为美团平台“民生保障”序列服务中的重要组成部分。同时，书店也积极思考在疫情之后，充分利用新科技、新传播和新零售的优势，创变新思维，提升自身抗风险能力，更新固有的经营模式，精细梳理多元经营业务，面向未来，实现线下线上融动发展。

新冠肺炎疫情虽然为全社会带来巨大的经济损失，但也是促使书店与相关文化产业痛定思痛，自我诊断，被迫自救，主动升级的契机，书店更新势在必行，在此过程中，必须充分利用新科技、新传播、新零售的优势，创变新思维，化危机为机遇，通过精细化梳理多元经营业务，努力寻找新方向，实现自我造血。

新生态：直播带货，产业发展“蓝海”遨游

作为线上销售活动的新“蓝海”，直播带货是2020年新零售形式爆发增长的一年。北京市实体书店在政策引领和市场倒逼的情况下纷纷开通了各种直播账号，进行基本技术摸索与活动设计，试图在流量大战中觅得商机，寻求突破。

其中，中信书店通过淘宝直播进行带货，取得一定成果；小众书坊通过抖音直播获得“出圈”效应，形成一定影响力；码字人书店通过“星夜联航计划”强化了书店的“文艺”特色；单向街联动顶级网红进行“自救”，取得不俗成果。但更多书店在此过程中，或因活动影响力弱、无法沉淀粉丝、实现销量转化，或对直播带货新形式产生技术畏难；还有一些罔顾书店产品的客观规律，盲目乐观，销售量达不到预期。由于遇到许多难以克服的困难和问题，发现精力和投入与期望值不成正比，许多书店打起了退堂鼓，对新的经营销售模式产生了怀疑，停滞不前，甚至灰心丧气、直接放弃。

从全国发行行业看，作为一种新零售形式，目前书店直播中佼佼者寥寥无几，暂时还没有探讨出符合行业特性、可借鉴、可持续的直播产业模式。在娱乐致死，全民直播的风潮下，书店业更应静定心神，不能随波逐流，而是要深思并摸索如何结合出版产业特点和内容资源优势，精细化策划直播活动，实现精耕细作，同时张开双臂，积极拥抱、广泛联结，整合资源，壮大行业声势。

基于此特点，北京市委宣传部在进行产业协调、线上线下融合服务过程中，通过现象分析、行业通气、技术调研、协同整合等多措并举，积极为书店搭建合作平台，以2020北京书市开市为契机，将“北京书店之夜”打造为直播不停的“文化夜宴”，组织发动全北京一大批特色书店、出版社、阅读推广机构、高校等进行联动，设置主会场和分会场的概念，让“书店之夜”从空间上实现全城联动，从时间上实现“绕梁三日”的文化影响，并策划、征集、发动相关单位、名人大V、市区级领导、各级重磅媒体、新媒体和社群力量，推送精品内容，形成全社会、全覆盖、全贯穿的宣传效应，吸引不同年龄层次、兴趣维度和消费习惯的读者，共同分享、联推，运用网络社交平台等多方力量，弥补书店单打独斗，无法形成品牌和宣传联结的劣势，为书店“直播”带货营造新生态，探讨更多可能性。

新场景：精神刚需，书店“内容场”价值赋能

疫情期间，社会生活与流动被迫阻断，群众文化消费受到巨大影响，价值感被挫伤。“好想出去玩”成为群众心声，“云逛书店”相关活动备受追捧，客观上反映书店拥有丰富的空间资产和内容资产，已成为精神刚需的“内容场”。疫情之后，如何通过符合时代潮流的形式助力经济复苏，提振文化产业发展信心，已成为全社会的共同命题。文化内容属性决定书店线上活动应实事求是，进行精细化设计，通过充分挖掘图书和文创产品的独特魅力，借由镜头与富有趣味的引导，为读者提供了更丰富、直观的产品展示形式，带给读者美好的沉浸式体验、知识性互动和朋友式沟通，从而完成销售转化，与此同时实体书店应借此机会提升数据管理能力，进一步扩大和巩固客源，提升用户黏性与销售转化率。

“北京实体书店守望计划”在此背景下应运而生。围绕北京实体书店扶持政策，从书店“内容场”的价值特点出发，北京市委宣传部经过深度调研，结合腾讯新闻的内容创作基因、新闻分发能力和平台生态特点，为北京实体书店产业量身定制直播带货计划，通过打造新场景，提升读者线上即时感受，为书店价值赋能。此计划既可提增书店空间存在感，又能强化书店内容选品的独特性，挖掘书店更多销售潜力。据了解，“北京实体书店守望计划”利用腾讯平台优势，引导北京实体书店整体进驻，通过书店自主发起腾讯直播、腾讯新闻代理直播和腾讯新闻华文好书精品直播三种合作方式，并连接打通书店+腾讯新闻+腾讯直播+微店直播销售与供应链，对精品内容进行流量精推、联推，最大化实现书店空间品牌营造和直播带货功能，促进销售方式转化和流量沉淀，启发书店转换思路，提升线上运营能力，拓宽盈利模式，推动产业可持续发展。

书店作为极具公共服务特色的空间，也引发了各界有识之士的关注，他们积极奔走、主动发声，积极为守望和帮扶书店产业发展贡献力量。“实体书店守望计划”进行了细致的项目预热与打磨，于5月25日和5月31日在中信书店和雍和书庭举办两场作家直播带货活动，邀请艺术家、中央美术学院实验艺术学院院长邱志杰、文学评论家张莉和著名作家周晓枫走进腾讯直播间，分享创作心得、读书趣味、学术见解和文坛趣事，销售独家签名图书，直播活动吸引大量读者参与互动，取得了广泛关注和不菲的销售业绩。“直播好好玩，真想把这种新颖模式推广到课堂”“非常高兴可以通过这种有趣的互动方式和朋友们分享图书内容”，嘉宾的反馈、读者的买单和书店的受益让该计划有望成为北京读者，甚至全国读者的书店版“文化大咖秀”。

新路径：精准服务，锚定小康社会未来

2020年是全面建成小康社会的决胜之年，站在历史交汇处，作为全国文化中心和国际交往中心，北京通过多年来实体书店扶持工作推进与全民阅读工作建设，已逐步形成“首善之都 阅读之城”的发展态势。在此背景下，如何发挥文化消费的基础作用，发掘文化产业新的服务增长点成为重中之重。

作为兼具公共服务职能和商业功能的实体经济代表，书店既是城市的文化地标，承担着守望城市精神的重要作用，也是精神文化消费的重要阵地。新经济、新思维和新型社交方式的发展，促使大众阅读环境发生变化，也涌现出更多元的图书消费需求和模式。如何应对时代挑战，积极转变经营理念，拓展经营范围已成为迫在眉睫的课题。被动挨打，不如主动出击，搭载互联网思维，充分发掘以“直播带货”为代表的虚拟销售方式的潜能，尽大限度拓宽消费入口，整合吸引潜在读者群体，积极探索线上线下融合发展方向，更能从内容和形式上探索出精准服务模式，满足广大人民日益增长的精神文化需求。随着互联网经济更迭发展，直播这一形式逐渐从娱乐属性形成产业链，搭载着“带货”形式，实体书店作为文化消费场所和精神文化产品提供者，也可通过“线上直播-点单-销售-配送-引流-线下消费”打造新经济融合销售闭环，缩短销售通道，提升经济效益，为老百姓提供全民阅读新场景、知识分享新通道和文化消费新路径。

北京市委宣传部相关负责人表示，为了应对疫情对实体书店的影响，北京实体扶持工作高效展开，发布了专项扶持政策，加快扶持资金申报和评审，第一时间落实资金发放，积极救市，取得了显著效果。同时，结合北京实体书店实际经营情况，多措并举，通过提升政务服务标准，推进线上线下融合发展，提供相关资源对接，加大产业宣传推广力度等措施，深入分析书店经营发展规律，全流程、多角度、大力度打出扶持工作组合拳。

此次“书店之夜”直播系列活动正是北京市委宣传部顺应潮流，响应读者需求，助力书店企业发展的一项重点举措，是结合当下经济发展与人民喜闻乐见的社交与消费形式，为广大读者精心奉上的一场创新文化活动盛宴。通过联动全城直播活动，号召更多书店、出版社和相关文化机构齐参与，裂变实体书店产业大事件，挖掘出版发行行业新的利润增长点，为实体经济发展注入新动力，同时鼓励广大市民在疫情之后，参与、享受美好的夏夜精品文化生活，培养和形成以图书阅读为代表的文化消费习惯，塑造热烈浓郁的全民阅读氛围。

本届书市主办方也联动“北京阅读季·大学生读书节”在同晚发起全民阅读活动直播，形成强势宣传效应。据统计，6月12-14日期间，有100多场书店直播活动在全城举行，其活动形式丰富多样，既有春风习习的知名作家萨苏直播讲座，也有黑胶世界创意音乐书店的京剧学者Live秀；既有红楼公共藏书楼的传统文化讲座，也有社科书店的哲学大餐；既有阅青山书店的民谣与诗歌之夜，也有自在博物书店的城市与自然趣赏；既有PageOne书店的双雪涛新书专场，也有北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦的金牌阅读推广人心得分享。此外，地图、科普、历史、亲子、经管、创意等等直播主题层出不穷，不仅为北京市民和广大网民提供了多元文化消费选择，也服务北京和京津冀地区夜间经济，吸引读者既到线上“下单购买”，也到线下书店空间“沉浸阅读”，为书香北京建设增添新内容，创造新精彩，共助实体经济振兴，共创首都文化生活氛围，共建小康社会美好未来。