直播卖书，图书圈能否开启“破圈”之旅？

一部手机，再加上一个支架……互联网浪潮席卷之下，新书发布会搬上云端，直播卖书似乎已经悄然兴起。

“直播”“带货”无疑是今年的两大热词。作为一种营销方式而言，直播能否让小众的图书出版领域成功打破边界，吸引更多关注的目光？

直播，出版社的“必修课”？

今年8月份，在上海书展开幕首日，浙江文艺出版社迎来了一连串的直播活动。

作家蒋胜男在上海书展与网络达人直播中。浙江文艺出版社供图

“我们很早就开始谋划今年上海书展的直播活动，邀约北京、上海、杭州等地的名家开展12场文化活动，均通过网络平台进行现场直播。”浙江文艺出版社副社长许龙桃介绍。

他提到，具体到12日当天，大概是4个小时的现场直播，销售总码洋近30万元，著名作家蒋胜男进入直播间聊了10分钟，销售图书近3000册，比现场签售活动还要火爆。

“12日这次与第三方网络平台及网络达人的合作，对方不收取坑位费，我们以比较优惠的价格在直播间卖书，一起为上海书展‘引流’。”许龙桃表示。

如其所言，直播现在似乎已经成为出版社营销的“必修课”了。

作家、专业主播……带货能力哪家强

值得注意的是，说到直播卖书，知名专业主播强悍的带货能力经常被提及。

专业主播的带货能力虽强，但人民文学出版社编辑陈彦瑾表示，目前就出版社而言，做直播基本还是以作家或者编辑为主。

其中一个原因，大概是前面提到的“坑位费”。此前有媒体报道，为了让商品在直播间内展示，商家往往需要提前向主播支付“坑位费”，根据主播流量的大小，价格也从几千乃至数十万元不等。

图书往往利润低又比较小众，如果有这笔费用的话，算是一个负担。另外，陈彦瑾也提到，有时和某些主播合作，出版社可能要提供超低折扣，像这种情况，谈不上利润，就相当于是做推广了。

线下畅销书，线上也好卖

其实，单纯在图书行业内，作家本身的知名度、作品畅销程度等，也是影响直播带货结果的重要因素。

前不久，诺贝尔文学奖得主莫言新书《晚熟的人》举办了一场线上发布会。据媒体报道，这场发布会，“围观”人数约有150万。

活动主办方、人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强告诉中国新闻周刊，当晚直播结束，统计了淘宝、当当、京东三方的销售数据，伴随直播产生的图书销量约为35000千册左右。

时间的指针再往回拨，此前，作家沈石溪开启直播形式的线上课程，累计有超过14万人观看，当天他的作品《狼王梦》卖出1万多册，码洋超过30万元。

作家所谓的“带货能力”还是跟他自身的“流量”有关，比如书粉是不是够多，知名度是不是够高等等。也有业内人士分析，莫言无疑是出版圈的“顶流”。此外，沈石溪、雪漠等许多作家，平时他们的作品就比较受欢迎，带货成绩好并不令人感到意外。

沈石溪在直播中。图片来源：视频截图

图书行业的“破圈”之旅

早前，传统的图书推广模式往往以线下为主，作家直播远不像今年这样密集，也几乎没有被如此频繁地关注和讨论。

作为一种营销手段，直播可以突破空间界限，降低交易成本。陈彦瑾举了一个例子，“以往再著名的作家，由于场地限制，可以参加的人数终究有限。但直播几乎不受这个限制。”

图书领域直播的风靡，也反映了人们生活方式的变化。在快节奏的社会里，看直播可能会节省一些人的时间成本，同时让他们更便捷地获取信息。

不过，直播能让出版业开启“破圈”之旅吗？恐怕也没那么简单。比如，目前不少作家参与的直播或者出版社组织的直播，还是简单地把以往线下的发布会搬到线上，模式比较雷同。

陈彦瑾则认为，图书直播带货的模式可以持续，一方面是因为有的作家“流量”足够大，畅销书作家不愁带货；一方面是因为，对比同类型的线下活动，从关注度、销售额等方面而言，直播确实收效明显。

她同时提出，作家直播的重点是“内容”以及与读者的有效交流，带货只是水到渠成，“毕竟，能耐心看完图书直播的读者，应该更渴望与作家进行精神上的交流，增长见识。”

“直播的强交互性能带动某一本书的销售，也能起到增强用户黏性等作用。”许龙桃说，在未来一段时间，直播将会成为出版界“平凡的存在”，“但出版业直播的灵魂还是内容。”