这个暑期，图书销售回暖了吗

暑期对书店和许多少儿类、教育类出版社来说，是一年中最重要的销售周期。以新华文轩为例，往年7—9月销售占全年比例35%左右。受新冠肺炎疫情影响，今年上半年图书行业销售损失较大，因此大家普遍寄希望于暑期档回暖。那么，这个暑期图书销售成绩究竟如何？今年暑期营销又呈现出哪些新特点？《中国新闻出版广电报》记者采访了出版上下游企业营销负责人。

做精品牌活动加强合作联动

受疫情影响，暑期书店销售同期下降本在意料之中，但在记者随机采访的几个省份的新华书店中，也有出现持平甚至增长的情况。

河北新华全省门店销售较2019年同期销售有所下降，全省共开展各类促销活动计划109项，较2019年促销活动同期销售下降了18.68%。新华文轩门店7—8月中旬的数据显示，其销售额与去年同期持平。皖新传媒暑期活动期间实现了图书销售同比增长20.5%，其中线上销售同比增长200%，线下门店同比增长4.17%。

数据当然不能说明一切，因为它背后的原因很复杂。但在采访中，记者也观察到，为了将疫情带来的损失降到最低，为了抓住暑期的重要契机，新华书店在线下仍然想方设法进行突围。

比如，线下活动数量、人数受限，那就做精做细原有品牌活动，效果同样很好。

新华文轩零售连锁事业部副总经理严强向记者介绍，虽然名人、作者的现场讲座活动有所减少，但新华文轩适时调整营销策略，在“我是小小图书管理员”这个暑期品牌活动基础上，策划开展了“我是文轩小摊主”儿童财商体验活动。活动场场爆满，目前开展活动150多场次，参与人数千余人，使得暑期活动数量不减反增。

重庆新华的暑期品牌活动“爱上阅读”展销，今年与往年相比，品种从120种增加到150种，折扣由八折变为七九折，活动时间更是由两个月延长至3个多月，在重庆新华传媒有限公司营销中心推广科科长周南忠看来，扩大品牌展销活动的规模，为读者带去了更多的方便与实惠。此外，每年暑期重庆新华都会开展的流动售书活动，今年因为地摊经济热点，活动售书范围还扩展到了商圈。

对内把品牌活动做精，对外则通过异业联动，不断挖掘利润增长点。

比如，新华文轩积极与当地移动、电信、银联、教育培训机构等进行营销协同，开展“办宽带送购书卡”等各种联动促销活动。值得一提的是，新华文轩成都中心店格致书馆和四川移动合作，开展两期共计20天50个小朋友参加的“读行侠—格致古诗词夏令营”，实现活动收入20万元。“这个活动进一步强化了门店阅读服务核心能力，挖掘了门店利润增量。”严强如此表示。

采取“一书一案”直面终端用户

上游出版社也在与经销商共同努力，期望在暑期打个漂亮的翻身仗。

少儿出版社开展线上营销普遍比较早，也比较活跃。今年上半年，安徽少年儿童出版社在抖音、快手等短视频平台累计开展专场、混播等直播带货活动260余场，尤其邀请淘宝主播薇娅带货，为出版社带来500多万码洋的销售。

但因为少儿图书本身的特点，所以实体书店营销同样也是少儿社非常重视的发行渠道。据安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮介绍，围绕新书、重点书、常销书，整个4—6月，安少社业务经理主动出击、积极沟通，经过不懈努力，截至8月19日，在安徽、江苏、江西、内蒙古等地的暑期阅读活动中，安少社收获了近2000万码洋的订单。开卷数据显示，6月实体店少儿类，安少社取得了第一名的好成绩。

人民文学出版社7月监控数据显示，该社图书线上增长较明显，线下实体书店的销售在逐步恢复，相当一部分书店的店内销售已经与去年基本持平。“疫情促使图书销售成为多平台跨界渠道之间的混合大比拼。”人民文学出版社副社长王秋玲说，人文社在积极开拓多平台及带货的新渠道营销。比如前不久人文社开始尝试莫言《晚熟的人》“抖音达人”带货，他们还与樊登团队合作建立了长期的合作。

安徽教育出版社3月中旬制订暑期营销计划时，就把重点转移到团购、直销、网上销售及本省的“暑期读一本好书”活动等方面上来。“这与往年重视和依赖大型馆配会及书店的线下推广活动的思路和方向是有根本区别的。”安徽教育社副社长李运杰告诉记者。

根据6—8月中旬销售统计，安徽教育社一般图书今年同期发货约53.4万册、码洋约1370万元，远远高于2019年发货册数约13.8万册、码洋约315万元的数量。李运杰认为，虽然有疫情影响造成正常发货延后的原因，但数据提高还在于做了针对性的营销活动，更多地面向终端客户。

比如在社店合作方面，安徽教育社既有传统模式，如主动联系积极参与皖新传媒组织的“暑假读一本好书”活动，精选面向中小学生的书单，产生了近100万码洋的销售，也有联合皖新传媒、深圳书城、北京三川文化等公司开展的茅盾节编版《红楼梦》网上团购活动，暑假期间该书合计销售6000多册。

在李运杰看来，以前更传统的铺货到书店、靠书店零售的模式，可能会越来越小众化、边缘化。就目前图书市场来看，无论是门店零售、直销、书展、线下推介会等传统模式还是直播带货、线上团购、云书展等新模式，都有各自的特点和优势。“要根据每本书的特点，为它找到合适的营销模式。”

没有哪种销售模式是最好的，关键还是要与书匹配。王秋玲提到，人文社针对重点图书，今年暑期开始践行“一书一案”策略，线上线下联动合作。比如人文社不仅在全国实体书店进行“哈利·波特”系列图书引进中国20周年的美陈展示、图书展销，还举行了“魔法永存：《哈利·波特》20周年学院纪念版——中文精装”的众筹活动，实现销售13247套，众筹金额341.31万元；莫言新作《晚熟的人》采取腾讯微视直播首发，当天各线上平台销售火爆；8月7日，邀请了有天猫店的20家实体书店同时进行了一场四大名著的专场直播，反响很好。

加大线上力度追求真正融合

没有哪个暑期的线上营销力度像今年这样大。前文所述的出版社如此，实体书店亦如是。因为对书店来说，谁实现了真正意义上的“线上线下融合发展”，谁才是赢家。

疫情期间，新华文轩品牌书店就迅速通过线上商城、直播平台、外卖平台等拓展了线上销售渠道。严强告诉记者，其中效果最为明显的是员工分销项目，近千名员工将线上资源与个人私域流量相结合，实现了全员营销。

在严强看来，员工分销项目一方面给予消费者物美价廉的产品，另一方面给推广员工更多的资源培训及一定的销售提成，提升员工的职业成长及收入待遇。“这样双赢的项目就像永动机，不断地为消费者带来优质产品，员工个人价值也得以发挥，品牌更是打破了销售渠道局限，实现了真正意义上的线上线下融合发展。”

目前河北新华各级门店主要的线上销售方式分两种，一种是微信社群营销活动，一种是抖音平台的直播。暑期河北新华针对线上销售制定了专门的促销方案，其中最受欢迎的是“头号爆品书单”活动。河北省新华书店图书连锁公司营销策划部经理李涛介绍说，书单以套装书或打包组合品种为主，以不高于线上的价格供货，并每月更新一次，提升各门店社群、直播等综合竞争力。同时，他们还积极联系各大类供应商挑选适合直播的作家进行抖音直播促销。

石家庄市新华书店图书大厦副经理邱亚亚则提到，今年暑期该店尤其增加了线上的活动：每周一次抖音直播活动、每周三微信社群会员日活动。其中“暑期必读丛书”直播活动效果最好。邱亚亚认为，取得好效果的原因是充分利用了暑期契机，深度挖掘各出版社限时折扣的图书品种，及时上货到线上平台供读者选购，并通过微信公众号、抖音视频、微信社群多渠道提前预告宣传，引来了不少读者的关注与购买。

重庆新华则依托线上销售平台“重庆新华书店微信小程序”，大力推动门店社群建设。该小程序上线以来，各门店累计销售码洋近2000万元，发展会员近30万人。周南忠特别提到，小程序的上线使全市各连锁店均可实现线上销售，有利于各店积极立足本店实际，组织开展暑期的营销活动。

无论是暑期还是日常，在当前形势下，对行业上下游来说，贯通线上线下，策划更有创意的营销活动吸引读者，才是提升销售的王道。