“耳朵经济”来临，出版如何对接有声书

第17次全国国民阅读调查结果显示，2019年，我国31.2%的国民有听书习惯，成年人和未成年人的听书率较上年平均水平分别提高4.3%和8.5%。与此相对应的是整个市场份额的逐步扩大，中国音像与数字出版协会发布的数据显示，2017年中国有声书市场规模已达到40.6亿元，同比增长近40%。而近5年来，中国有声书市场均保持30%以上的增长速度。这或许是有声读物发展的最好时期。

整个有声读物市场中，内容是核心。出版单位作为内容生产者主动参与，符合自身发展趋势。随着有声读物精品化渐成趋势，出版单位的内容优势凸显，参与度也在逐渐提高。然而面对瞬息万变的互联网时代，出版单位仅仅将脚步迈入到有声读物市场还远远不够，如何融合成为关键。

精心谋篇布局 合作与自建各有千秋

当下出版单位和策划机构有多重视有声读物市场，看看以下几个例子：人民文学出版社从2018年就开始招收专业人员负责有声书的录制、运用、推广，并搭建“人文读书声”店铺。人民邮电出版社听书产品筹划与上线也是在2018年，同时其还在持续地对内容进行开发。上海译文出版社则将有声书建设视为全社“全版权、多形态”布局下的重要一环，其重点书和常销书都争取有声化。新经典文化则实现了有声读物产品线的全面开花，“路遥经典文学系列”“马尔克斯大师系列”“三毛暖心文学系列”“华语文学经典系列”“悬疑推理盛宴系列”等有声读物成绩不俗。

在合作方面，出版单位和策划机构的有声读物分发主要有两个渠道：与平台合作或自建平台。与互联网有声读物平台合作是目前出版单位实现有声读物布局的重要手段，如上海译文出版社副总编辑朱凌云就告诉《中国新闻出版广电报》记者，上海译文社的“译文有声”的主播账号就入驻了喜马拉雅、懒人听书、微信读书、掌阅、当当云阅读等各大有声平台。

在自建平台方面，据人民文学出版社数字出版与科技部主任赵晨介绍，人文社打造了“人文读书声”微信小程序，可以为用户提供多种阅读体验方式，包括线上听书、看电子书、看视频解读、看活动直播等，还可以与实体书实现互联，包括用户线下买纸书、通过扫码即可线上收听同名有声书等。“目前‘人文读书声’已上线200余种经典文学有声书，如《围城》、《红星照耀中国》、‘四大名著’、‘茅盾文学奖获奖作品’系列等多个知识内容专题，还有电子书、系列直播视频等。”

除了微信小程序外，也有出版单位选择在小鹅通这款知识付费APP上搭建自己的有声读物平台，如上海译文社等；其他出版单位和策划机构也计划进入，新经典创新实验室·有声书主编刘恩凡在接受记者采访时表示，其也会开通自己的小鹅通，为用户提供一些额外的电子阅读和收听服务。

对于出版单位来说，选择与平台合作肯定是最省时省力的。如人民邮电出版社信息技术部副主任赖青就表示，他们选择了与其他平台合作，并自建了品牌——“人邮知书”。“主要原因是我们考虑到单一出版社的小规模资源难以在互联网环境中持续获得稳定用户，整体投入产出比不高。”赖青介绍，目前人邮社主要合作的平台是喜马拉雅、微信读书、京东读书、当当云阅读、懒人听书等，“选择合作的主要参考依据是平台流量的大小以及版权的保护程度。”

自建平台的高灵活度与高收益目前被越来越多的出版单位青睐。赵晨表示，人文社因为有了自己的平台，所以才能在特殊情况下利用已有资源快速作出反应。如面对疫情，人文社于今年大年初六凌晨第一时间在“人文读书声”推出了“抗疫免费畅听”公益活动。活动期间，共计免费发放畅听月卡4.2万张，累计价值84万元。“我们的自建平台为出版单位线上直播活动提供平台支持，并配合发行部进行‘云讲书’直播培训活动，效果显著，累计3.3万人次收看、参与培训。后续在丰富内容资源的同时，我们还为读者提供丰富的线上直播、打卡活动等，增加了用户的黏性。”赵晨介绍道。

机遇与挑战并存 知识服务有潜力

目前出版单位进军有声读物的号角已经吹响，在刘恩凡看来，出版单位的优质版权，以及对优质内容的深入了解是其开疆拓土的关键，但这些优势并不意味着出版单位就可以高枕无忧。

首先，在业务规模方面，出版单位尤其是一些专业出版社在有声书领域可施展的空间不大。在赖青看来，目前有声书市场能获得用户持续关注的主要是网络文学、经典文学以及人文社科类产品，经管类的少数方向表现也不错，但其他方向整体受众面较小，也影响了人才的流向与版权交易。“市场不够大，对人才的吸引力不够；有限的市场也导致有声版权尤其是外版书籍的版权报价过高，形成恶性循环。”

其次，出版单位面对的另一个问题就是过度依赖平台的策略，对此刘恩凡认为，这与出版单位的运营能力有关系，“我们的运营思维方式需要从出版思维切换到互联网思维，跟上互联网产品的速度和产能。”

想要解决上述问题并非一朝一夕的事情，出版单位也意识到这一点。对于过度依赖的问题，他们选择积极参与平台的相关主题活动，来增加自己的话语权。而对于市场份额的问题，有的出版单位选择了知识付费这一赛道，以提高竞争力。

朱凌云表示，知识付费和内容音频化都是上海译文社有声布局的重要环节。他介绍道，“译文讲书”是上海译文社很早就开始布局的一条有声解读产品线，邀请了专业书评人与专业主播组建了“译文讲书工作室”团队，围绕文学、社科领域的经典著作，每周策划1—2种原创解读音频，目的在于陪伴读者，一起解决“日益增长的知识需求”与“深度耗时阅读书籍却收获匮乏”之间的矛盾。

精耕细作是这个产品线的特点，朱凌云表示，每个解读产品至少要经过选题、撰稿、审订、录制、上线5个流程，最终呈现给读者的是7000—10000字的原创文字内容，以及时长30分钟左右的音频。“与市面上单本解读不同的是，我们每一批策划都会跟着主题走，让它更接近一个完整的读书节目，比如目前已经上线的《见证：我们的女性400年》，我们从数百本涉及女性题材的经典著作中，解读具体书目的同时，也为读者剖析400多年以来女性背后的故事，深入浅出，读者既可以单本收听，也可以整个专题一起收听。”朱凌云如是说。

当然这种高投入也让一些出版单位和策划机构持谨慎态度。刘恩凡表示，当下新经典会更倾向于内容音频化，“这是我们目前探索出足够丰富的经验，能够有序推进的板块，也是目前能够确保稳定运营的上升业务板块。但我们也希望随着我们经验的丰富、团队的完善，能够在知识服务赛道，也找到我们的空间。”

赖青对此则持一种开放的态度，他认为知识付费与有声读物除了在服务模式上有区别外，本质上没有太多差别。“所以我们在品类上并没有明显的倾向性选择，选择有声书还是知识付费完全取决于我们的运营服务能力。如果服务能力跟得上，那么最理想的选择是在同一个选题上进行差异化脚本设计，生成两个版本，一个版本作为有声书进行平台分发，一个作为知识服务的音频课在线运营。”

未来投入不停 多元开发或成趋势

目前听书类产品的规模和收益都还处于成长期，出版单位持续投入意愿不减。它们对未来的期待，都体现在扩大有声读物生产规模和提升运营能力上。

赖青表示，当前市场需求是在不断变化的，作为内容的一种特定形态，其未来的发展不能完全以当下的眼光来判定。因此人邮社的听书规划还持续在做。“在生产方向，我们一方面继续投入开发有声书，并结合分社的运营能力开发音频课程；在运营方面，继续提升运营能力并扩大合作范围；在商务模式方面，开拓B2B市场业务，提供有声读物的机构服务。”

不过在扩大投入的过程中，出版单位的担忧也在增加，这主要体现在版权方面。朱凌云表示，目前引进书的有声化有很大一部分阻力来自版权方和盗版有声书。他表示，有声书的权利往往分为单人演播、多人演播、广播剧等多种细分类型。很多读者或演播爱好者会自己朗读并上传到网上，这不但侵犯了出版社的权益，也损害了权利人的利益，对后续图书引入国内造成困扰。“我们目前大量录制优质的正版有声书也是希望良币驱逐劣币，培养用户的付费意识和正版意识。对于一些暂时没有引进有声版的重点图书我们也会策划讲书产品，比如即将推出的‘疾病专题’就是以‘译文纪实’系列里的书为主的书目。”

面对压力，多元化经营，扩大盈利范围似乎就成为解决途径。赵晨表示，人文社目前与平台合作，利用纸书渠道，与纸书捆绑。“我们同时进行挖掘，挖掘已有资源的同时，开发新产品。选择合适内容，尝试广播剧、多播剧等多种形式。争取纸、电、声同步出版，同步推广，互相促进。”