复盘《三联生活周刊》3年转型之路

9月4日，老牌人文期刊《三联生活周刊》（以下简称《周刊》）旗下知识付费产品“中读”又推出了VIP年卡营销活动，原价644元的2021年VIP年卡售价388元，还额外赠送2020年年卡权益，及一本《故宫日历2021》。

自2017年5月上线以来，中读VIP年卡含金量不断提升，覆盖课程数量、种类逐年增多，售价也从当年的68元逐步提升至如今的388元。和“中读”一样涨势喜人的，还有《周刊》和它背后的三联生活传媒有限公司。

内容的互联网化

2017年1月，三联生活传媒有限公司注册成立；同年5月《周刊》研发的知识付费产品“中读”上线。复盘过去3年的转型路径，《三联生活周刊》主编、三联生活传媒有限公司总经理李鸿谷认为可以用两个步骤来解读：公司定位转型和打通新的传播渠道。

第一步是将传媒公司变成一家内容传播公司。二者的区别在于对内容的定位不同，前者生产的内容是为传播而生的，其商业模式是内容传播形成社会响应和关注，媒体获得内容传播的广告收益。而后者不仅可以依靠内容本身获取收益，更能数倍放大传播效果，获取更高广告价值。

“想要实现向内容公司转型，先要完成传播介质的更新，另外一点是把传播的内容本身变成可销售的产品，也就是传播知识而不是信息。”李鸿谷说。

《周刊》和新媒体产品对今年新冠肺炎疫情的报道，就是内容生产和传播路径向内容公司转型的最佳注脚。

今年1月24日，《周刊》首更抖音账号，内容是《周刊》记者从武汉一线传回的现场短视频，该条获赞50万次。此后，账号发布新冠肺炎系列报道，以疫情回顾、短资讯、科普短视频为主，共发布14条、获赞208万、涨粉50万，播放量最高的一条浏览达2132.4万次、点赞51万次。抖音号清晰记录着《周刊》报道疫情的过程，以主战场微信公众号为龙头，形成包括杂志和其他新媒体在内的内容生产与传播矩阵。

李鸿谷分享称：“通过一线记者现场报道＋后方记者多维度报道＋过往报道资源库整合＋中读音频、抖音小视频等多媒体呈现＋海报设计品牌露出＋肩负物资信息协调工作，疫情之下，《周刊》微信公号调动所有资源，用新闻的专业性向社会传递真实而负责任的信息。”

公号树立了媒体公信力，赢得了大量读者信任和赞赏。微信原创内容带来的激增流量，因为这种内容生产与供给有机体的形成，报道流量又形成了各个环节系统性的增值流量。

2019年，《周刊》微信公众号生产出669个10万+作品、平均每天产出1.8个。与此同时，去年微信公众号和有赞店铺产生的总流水超1亿元，营收来源包括广告、文创产品、熊猫茶园、纸质杂志、中读课程销售等。

内容生产、传播介质的变化实现了传媒公司向内容公司的转化，营收构成也因此发生重大改变。来自新媒体的营收逐年增长：从2017年的40%上升到2018年的48%、2019%年的61%。今年上半年新媒体营收占比超70%，预计下半年能超过75%。

另外一组数据更直观：2017年，三联生活周刊传媒公司总营收1.28亿元，其中包括广告代理费7450万；2019年总营收1.77亿元，新媒体收入占比达61%，而2017年时几乎没有新媒体收入。

新媒体营利能力来自何处？李鸿谷回答说正是得益于第一阶段转型的第二步骤——打通超级平台的渠道通路。

“669个10万+使公众号广告价值凸显出来，而且公众号的广告收益远远超过卖产品的收益。也就是说，过去传播的收入，转移到微信这个渠道上来了。那么我们的内容产品就要重新寻找渠道。”李鸿谷进一步解释说“过去我们把公众号视为内容产品的销售渠道，当它越来越完善为一个超级平台的头部账号之后，它就能够挣传播的钱了。”

在《周刊》转型战略中，抢占超级平台的头部位置至关重要，无论是之前的微博、微信，还是正在试水的短视频都是如此。《周刊》正在寻找的下一个低成本超级平台，可能是抖音、快手，也可能是今日头条、B站，正在验证中。

李鸿谷希望第四季度能实现稳定的短视频内容生产。“今年短视频有几个重点任务：一是把内容做一遍筛选，哪些内容是能够进入短视频平台的；二是形成固定的内容生产能力；三是经过验证后选择一个核心平台，这些已在全面布局之中。”截至9月16日，《周刊》抖音号发布532条作品、总点赞数达1711.3万，吸引180.2万粉丝关注。

产品的互联网化

与《周刊》内容通过渠道变现的方式不同，“中读”生于互联网，自身可以通过销售直接产生营收。但是，产品所在的知识付费赛道，去年开始整体下行，“中读”也面临巨大的营收压力。“音频产品如何互联网化？”李鸿谷将注意力放在了技术上面，确切说是人工智能上。

2019年“中读”开启了与微软的深度合作。用技术推动“中读”迭代的想法出现在李鸿谷的规划中。然而，1年后的今天，AI推进“中读”迭代的速度和效果还未达到预期，有些是苦于技术本身发展不够难以实现，有些是需要“中读”进一步自我升级以匹配技术发展。但李鸿谷坚定认为，未来传媒公司一定要转变成技术公司，不然很难生存。

技术革新的同时，“中读”也在围绕“人文”内核迭代升级，“过去‘中读’以自制产品的销售为核心，今年我们想慢慢把它变成一个以人文知识、人文音频课为核心的垂类平台。除了中读原创课程之外，大量引进与人文知识相关的课程、产品。”

不过，此举只能在一定程度上缓解营收下行的问题，并不能带来革命性的拯救效果。“中读”必须找到自己的互联网蓝海——技术驱动中读进化的道路，将其平台化，以便技术能够迅速介入，推动转型升级。

“当我们把自制课程平台升级为人文知识垂类平台之后，就能够容纳更多技术的介入，那么技术驱动平台升级就有了可能性，如果只有中读自己的课程数据样本量太小，当内容足够丰富之后，就可以通过技术获取用户的兴趣、偏好、使用习惯，甚至他们获取知识的方式，将有更多信息和数据来作为‘中读’下一步迭代的燃料，这也是‘中读’迭代必要的基础设施建设。”

传承《周刊》：子刊《少年》逆势增长

5月20日，《三联生活周刊》在众筹平台“摩点”上发起子刊《三联生活周刊·少年》的众筹活动，这本继承了《周刊》精神内核的子刊《少年》已于6月、8月出版2期，首期起印5万册后两次加印，“第2期上市，印刷量是10万册，在我看来是一个想象不到的奇迹。”李鸿谷说。

复盘《少年》的“意外”火爆，偶然中全是必然。

首先是杂志定位，《少年》想做的是一本以人文思维启蒙、心智成长、人生观养成为目标的杂志。《少年》能提供的内容与市场上的传统教育杂志形成巨大差异化——核心定位是人文教育。

其次是受众心理分析。绝大多数家长不愿意这个年龄段的青少年过多玩手机，一本杂志就能填补孩子们不能玩手机的空白时间。

最后是销售渠道创新。“我们找到一个全新的销售渠道——通过无数个粉丝量不是特别高的微信公号建立起巨大的分销网络，他们作为《周刊》各种产品的销售渠道，这类渠道带来的销量占到10万册中的50%以上。”

回首3年转型路，时间转瞬即逝，但放在更长的转型周期来看，《周刊》和它的各种产品也仅仅完成了三阶段中的第一个阶段——内容互联网化。

目前，《周刊》已经进入第二阶段，核心是内容数据化。李鸿谷解释说：“无论是中读的课程，还是来自其他平台的课程，在基于互联网的运营过程中将数据本身作为下一步中读人文平台实现数据化转型的方式。这是我们正在做的，所有布局都要围绕数据化战略在进行。”

第三步是数据的资产化，你能不能让你的数据本身变成资产，变成并非是一次性的消费产品，而我们现在看到大多数可能的产品都是一次性产品。能不能让数据本身形成可以反复使用的资产，这是我们转型第三步。

第一阶段的转型走了3年后，李鸿谷希望第二阶段转型能在3年内完成。