疫情后的书店何去何从

图书产业的渠道部分已经在悄然发生变化了，这一点，作为书店业大拿的廖美立深有感触。

在中国，书店圈的人大概不会有人不知道廖美立，她一手参与打造了诚品书店，之后又成为方所书店的总顾问，与之相伴到今年是第十个年头。方所的踪迹从2011年至今，一路从广州到成都到重庆到青岛再到如今的西安，当中也有起伏。今年初重庆店选择闭店，而两个月前，占地近5000平方米的西安方所开业了。这一闭一开的背后，是实体书店不得不面对的各种变局，而今年的疫情，似乎让很多改变都加速了。

在西安见到廖美立的时候是西安方所正式开幕的当日，她忙于书店和叶嘉莹纪录片的事，要频繁地从台北往来大陆，也要一再地接受隔离。当然疫情带来的不仅是出行的不便，廖美立很快就发现，人们的生活习惯随之发生了巨大改变，变得更加依赖线上，直播也好、在线学习也好，疫情下，商业模式在发生转移。而如果只是依赖实体经营，大部分店家的日子今年都不大好过。

人们可以在直播间买到食物和衣服，也一样可以买到书，而当出版社自己迈进直播间卖书时，对于实体书店来说，对他们的销量冲击就不仅仅是电商低价了。出版社通过直播直接面对读者，剔除掉了以前固有的全部中间环节。廖美立说，国内有个出版集团，现在自己线上卖书的码洋已经占到全部图书销售码洋的四成，新书通过直播就卖掉了。而实体书店的销售金额占出版社总营业额的比重却很低，这也会直接影响到上游出版社对渠道的重视程度。“如果你还只是在最终端，前面已经发生各种裂变，你却一直没作改变，你是不会有出路的。”廖美立说道。

而方所，也在努力进行当人们的消费习惯发生转变后，实体书店如何转型跟上节奏的尝试。年初，他们开始自己做线上音频课，还开通了线上方所商城，每家书店的店长可以针对当地周边用户特性自行决定各自商城内的选品。

直播也某种程度成为实体书店自救的一种方式，早在今年3月，单向空间就曾联合包括先锋书店在内的其他五家实体书店发起了一场名为“保卫独立书店”的直播活动。从1996年开业至今，先锋书店第一次面临十五家门店连续一个月无法开门的困境，求生欲让这些实体书店走向直播走入网络。这场联合直播收获了70余万元的销售额，他们的主要销售品是装有图书的盲袋。换句话说，这几家书店在网络上售卖的是他们的专业选书能力，如果只是买书，人们大可不必通过实体书店的网络直播，不管是去电商还是出版社自己的直播平台，显然价格上都更为划算。当然，这里面一定也有带有实体书店情结的人下单支持。

国外的实体书店，在疫情下一样面临困境。10月底，巴黎莎士比亚在写给订阅用户的邮件中表示自己陷入困境，疫情期间他们的销售额下降了八成。这些邮件起到了作用，有用户立即下了高达1000欧元的订单。而在此之前，纽约的Strand书店也同样发出“求救”的呼声，随后他们在一个周末就收到了25000笔订单，总价近20万美元。

这些举措当然可以帮助这些书店暂时渡过难关，但我们不禁要问的一个问题是——之后呢？一方面这些年我们常常听到实体书店面临困境的呼声，比如单向空间通过会员储值等方式，确实每次都暂时渡过了难关。但这是否是长久之计？另一方面，疫情结束后，人们的消费习惯是否会被改变得更彻底？或者换句话说，既然通过直播从出版社那里买书更便宜，为什么还要去实体书店呢？

在这里，我们也需要对实体书店进行区分，一种是像方所这样大型的综合书店，按照廖美立的判断，未来敢于开这样大型综合书店的人会越来越少，因为它会更辛苦。而另一种应该是小而美的实体书店，廖美立认为这样的书店要做成垂直书店，好好深耕想要面对的垂直人群，反而会相对比较有空间。比如店主想做一家儿童书店，本身也有相关的资源，也很热爱童书，依照想要服务的群体好好去经营，或许可以保有作为书店业或者知识服务者的成就感。

而大型综合书店，必须要发展出除了图书的其他业态，在原有的图书业态下沉的时候，至少有其他的组合牌可以打。假如A代表图书，B代表美学，C代表咖啡，D代表其他某种业态，以前综合书店都会选择用A去带动其他品牌发展，但如今A已经不可能成为唯一载体。

那么除了线上的开发，西安方所在实体的逛店时有什么变化呢？一圈走下来，我最大的感受是它的用户黏合度比起其他常见的实体书店，大大增加了，而带来这种增加的，是嵌合在图书周围的许多其他商业。比如说，这里有很好逛的方所自有或者是与其他品牌联合打造的专属美学产品，其中的很多是只有在方所才可以购买到。我把这部分美学产品理解为一种模式升级，在与电商相比价格不占优势的时候，用商品的稀缺性吸引消费者是一种可行的方式。

除了美学升级，在引入其他业态时，还包含着一种思维，就是如何让消费者在空间里驻留的时间更久。比如相对来说可能对美学感兴趣的更多是女性消费者，那同去的男生可以做什么呢？西安方所里还开了一家复古的男士理发馆，男士们的去处他们似乎也规划好了。再比如还有专门的撸猫店，店里许多品种猫等着大家排队进去陪玩耍；而DIY的毛毡区，做一个下来也是非常杀时间的。这些举措都在宣告：实体书店不能固守一条路。